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用户运营如何最大价值化,实现用户的转化

在客户运营中,客户运营是最接近客户的一种方式,也是通过各种运营方法了解客户,从而达成运营的最大价值,实现客户的转化;在客户运营中有很多种方式,比如会员、积分等等。

客户运营如何最大价值化,实现客户的转化
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化

一、我对客户运营的理解

过去几年一直在从事客户运营相关的工作,在工作中积淀了一些运营的方法论,故想借此文章和大家一起探讨。

首先明确,本文并不涉及针对某一运营方法的详细实战案例,因为该类教程目前已有很多。这里主要想针对客户运营的底层逻辑与框架系统和大家进行交流。

我对客户运营的理解是,通过合理的资源配置,对客户的行为进行引导与激励,提升平台的客户数量和客户价值;对于双边互联网平台来说,这里的客户不仅指C端客户,也同样适用于B端客户。

说到客户,不得不提AARRR模型。AARRR分别对应一款产品的拉新(Acquisition)、促活(Activation)、留存(Retention)、变现(Revenue)与传播(Refer)。

对应到客户运营的工作中,通常包含两大模块:客户拉新和客户促活留存,本文所讲的更多的是关于客户促活与留存的部分。

二、客户运营的分类

简单来说客户运营分成两大类,即小规模的客户运营与大规模的客户运营;小规模的客户运营主要通过运营人员一对多的方式进行,通常适用于数量较少的高价值客户。因为数量足够少,价值足够高,运营人员通过直接沟通的效率更高;而面向大规模的客户运营则需要通过制定规则、建立系统去和客户进行沟通交流,保持客户在平台的良性运转。

试想下一个国家为什么要制定颁布各种政策,是为了维持社会的良性运转,持续提升国家的竞争力,对应到互联网平台也是相似的道理。

三、客户运营的底层逻辑

1.与客户做朋友

客户运营的第一原则永远是站在客户的视角去发现与理解客户的需求,同时要高于客户的视角去分析需求、满足需求;与客户做朋友,与客户沟通交流,才能发现客户需求,进而才有机会更好的满足客户需求。

用我党的话说就是要深入到人民群众中去,听取群众的声音。

2.数据驱动

商业发展到今天,数据的重要性无须多言。在客户运营的整个工作过程中,需要持续的通过数据去监测目标、去发现问题、去验证假设、去辅助决策。

除了掌握基础的数据分析技能,运营人员更重要的是能理解数据、解读数据,但同时又要能抽脱于数据,不被数据所欺骗。

3.分层分类的精细化运营

客户分层分类运营是精细化运营的核心抓手。面对庞大的客户群体,很难通过同一种策略去驱动客户;故需结合资源,对客户进行合适的分层分类,在此基础上制定差异化的策略激励客户行为,并建立路径引导教育客户,实现客户由低价值向高价值成的转化。

行为激励与引导教育的差异在于,行为激励是针对客户的某一行为进行引导,使之触发,不一定提升客户的能力;而引导教育侧重提升客户能力,使之具备某种能力而自发的进行某些行为,相对来说,周期更长。

当然,客户的成长大多时候是与行为激励相结合的。

4.运营机制产品化

大规模的客户必然决定了运营人员无法面向每个客户进行一对一的沟通交流,通过将运营机制产品化,可以实现对不同客户的精准触达,以达到对客户行为的引导与激励;很多时候并不是运营人员制定的策略有问题,而是在策略的触达层出现了问题。

四、客户运营体系

在开始之前,我们先明确一下系统与体系。百度百科针对体系的解释为泛指一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体,是不同系统组成的系统。

针对于系统,科学家钱学森认为,系统是由相互作用相互依赖的若干组成部分结合而成的,具有特定功能的有机整体,而且这个有机整体又是它从属的更大系统的组成部分。

如果套用这个理论,则客户运营体系是由客户分层系统以及客户成长系统构成,其底层是客户激励,目标是提升平台的客户数与客户价值。

1.客户分层系统

分类是解决问题的有效办法,将问题进行合适的归纳分类,寻找过去同类问题的解决方案,则问题的答案显而易见。针对客户运营而言,分层分类是最基础的工作。

分层与分类之间存在细微的差异,分层是一种纵向结构,不同层级之间的客户有递进关系且同一客户不会从属于两个层级;而分类是将客户切分成不同的类型,同一客户可以有不同类型的交叉,我们常说的客户画像,即是对客户贴上各种维度的分类标签,以更好的了解客户,分类也可具有分层的纵向结构特征。

客户分类的目的是将不同特征的客户进行区分,以针对该特征制定差异化的策略;而客户分层的本质是价值分层,将客户划分为低价值与高价值,才能搭建客户的成长路径,实现低价值客户向高价值客户的转化。

另外需要强调的是分层分类只是手段,最终目的是为了提升客户规模与客户价值。

1)常见的客户分层模型

金字塔模型:

金字塔模型实则是一种纵向的结构,通过某一客户价值指标,将客户进行划分。从而针对不同层级的客户制定不同的策略,以及建立低价值客户向高价值客户转化的路径。

典型案例是内容平台依据创作者粉丝数量进行层级划分,并进行分层运营。

指数模型:

指数分层模型适用于决定客户价值的指标较多的情况,往往在4个以上。

指数模型首先需要确定衡量客户价值的指标有哪些,然后对各指标赋予不同的权重,最终计算不同客户的指数值,进而针对不同指数值的客户制定不同的策略,典型的案例是早期今日头条App头条号的指数系统。

2)常见的客户分类模型

生命周期模型:

客户生命周期是依据客户在平台的阶段进行划分,分为引入期、成长期、成熟期、沉默期、流失期五个阶段。分层后需要针对不同阶段的客户建立成长路径,实现引入期、成长期的客户逐步向成熟期迈进。沉默期的客户需要进行唤醒以及建立流失预警机制,提升客户留存。进入流失期的客户则需要进行重新触达与召回。

波士顿矩阵模型:

波士顿咨询公司以相对市场占有率为横坐标、销售增长率为纵坐标建立二维直角坐标系,将公司业务分为明星业务、问题业务、金牛业务以及瘦狗业务,并制定相应业务的战略对策,此种分类方法可以借鉴到客户分层中。

RFM模型

RFM模型常用于电商的客户分层中,通过Recency:最近一次增涨时间间隔,Frequency:一段时间内的增涨频次,Monetary:消费金额三个指标建立三维直角坐标系。每个指标又可以分成2个等级,则客户共被分成8类,进而针对每一类客户制定不同的策略。

说了这么多的模型,始终想强调一点,任何一种模型,都有他的局限性;不能盲目的认为模型是万能的,更不能生搬硬套。

在运营的实际过程中,具体选择哪一种分层分类方法,需要结合资源、行业特性等实际情况,需要始终围绕着提升客户规模与价值的目标进行,这里只是提供了一种思路。

2.客户成长系统

客户成长体系是通过建立客户的成长路径,实现低价值客户向高价值客户的转化,主要服务于客户的活跃与留存指标。

常见的客户成长体系包括客户等级系统、会员系统、积分系统;通常这些系统与客户关键行为进行绑定,通过引导客户的行为,提升客户的价值。

1)等级系统

等级系统目的是为了通过引导客户完成指定行为帮助客户成长,将客户由引入期、成长期逐渐提升至成熟期,反应在数据指标上为提升客户的活跃与留存。

等级系统具有以下特征:

  • 等级系统引导客户通过完成指定行为获得经验值,不同经验值对应不同的等级,不同的等级对应不同的权益,且随着等级的提升权益越来越稀缺或珍贵。
  • 客户等级一般不超过15个,因为等级太多会给客户造成难以达成的认知,进而放弃等级提升;
  • 等级一般与经验值相结合,因为客户的关键行为往往包含持续性行为,如每日登陆。而持续性的行为通过与数值进行换算可以更好的减少客户等级;且经验值一般与等级呈幂函数关系,即随着等级的提升,所需要的经验值越来越多;因为资源有限的情况下,优质资源一定是向少量高价值客户倾斜的。

等级往往是不可逆的,因为客户在平台的成长是已有事实,且等级系统的权益相比而言成本不高。

客户运营如何最大价值化,实现客户的转化
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化

(bilibili客户等级)

2)会员系统

会员系统通常是与付费相关联的,其核心目的是为了提升付费客户的价值,也包括付费客户的活跃及留存指标。

会员系统大致可以分为两类,一类是与客户的关键行为绑定,其本质是付费客户的成长体系,与等级系统有细微的差异,比较具有代表性的是腾讯视频会员;另一类是不与客户的关键行为绑定,仅提供权益,在电商类平台比较常见,比较具有代表性的是阿里的88VIP。

以下针对两种不同类型的会员进行阐述:

与客户的关键行为绑定的会员系统-腾讯视频会员:

该类会员系统与等级系统相比具有以下差异:会员系统的等级往往是可进可退的。一是因为会员系统的等级权益是按周期进行发放的,且相比等级系统成本更高,二是因为等级的倒退可以对客户形成负向激励。其余特征与等级系统相似。

客户运营如何最大价值化,实现客户的转化
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化

(腾讯视频客户成长系统)

不与客户关键行为绑定的会员系统-阿里88VIP:

阿里88VIP只有淘气值在1000及以上的客户才能以88元/年的价格开通,其本质是对客户进行了一层筛选,将高价值的客户筛选出来,然后以一个看似相对低的会员费以及高价值的权益进行服务。

其核心原因有以下几个:

  • 更好的服务可以提升高价值客户的留存;
  • 88VIP相当一部分权益为品牌折扣,可以促进消费,提升客户的价值;且很可能该部分折扣权益的成本由品牌方承担,甚至品牌方在折扣的基础上需要额外付费买流量;
  • 88VIP的权益包括阿里体系内外的各个合作方,可以进行流量互导;
  • 88VIP与淘气值强绑定,淘气值本身是客户成长体系,而88VIP则成了淘气值的核心权益,进而提升客户价值。
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化

(阿里88VIP会员)

总的来说,不与客户关键行为绑定的会员系统适合电商类平台,因为客户在电商类平台的价值体现在消费金额上,其会员权益中本身包含的品牌折扣权益可以促进客户消费。

换句话说,电商平台的客户关键行为就是增涨这一个动作,故不需要与其他行为绑定;而非电商类的平台,其客户价值的提升往往需要客户执行多个关键动作,故其需要设置等级阶梯并与客户的关键行为绑定。

3)积分系统

这里所说的积分系统实际指产品的货币系统。主要形式为引导客户通过完成指定的行为获得积分,积分可以以一定的比率兑换成现金或其他权益,如快手的积分系统。

积分系统需要注意以下事项:

  • 不是所有产品都需要积分系统,一般是因为产品本身对客户的价值不够或吸引力不足,需要通过额外的激励去提升客户的活跃及留存;
  • 不是所有客户都需要积分系统,积分系统主要解决客户的活跃及留存问题,对于一个已经非常活跃或者对积分不敏感的客户来说,积分系统只会对客户造成干扰,导致客户更易流失,如快手的积分系统对我来说就是一种干扰;
  • 积分实际就是货币,货币必然涉及到汇率以及通货膨胀的问题,在设计之初必须严格考虑汇率问题,防止ROI失控;
  • 客户关键行为的选取以及价值换算。客户关键行为通常分为一次性的和持续性的,一次性的行为通常为该行为完成以后对客户留存产生一定的影响,如社交产品里完善了资料的客户更易留存。持续性的行为则需要控制每天的得分上限;同时需要根据行为的难易程度以及重要程度进行合理的价值换算;
  • 积分通常吸引的是敏感的客户,故行为任务的进展需要实时触达客户,形成感知闭环。
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化
客户运营如何最大价值化,实现客户的转化

(快手积分系统)

3.常见的客户激励手段

激励是整个客户运营体系的底层,之所以将客户激励称之为底层而不是系统,是因为客户分层以及客户成长最终都会与客户激励相结合。

常见的客户激励手段包括排行榜、勋章、称号、酬金、物质权益等;当然,这些都是表层,进一步的挖掘客户激励,可以结合《上瘾》以及《游戏化实战》这两本书的理论来看,后续跟大家进一步讨论。

五、总结

总的来说,C端的客户成长系统对于产品来说不是必须项,因为产品的留存出了问题往往不是通过成长系统能解决的,即使解决了也只是暂时的。

B端的客户成长体系往往是必要的,如面向商家的、面向创作者的,因为需要建立成长路径来提升对应B端客户的能力,客户分层系统则无论是面向C端还是B端都是必不可少的。

用户运营与产品经理有何差异

运营同学想要转岗产品经理,那么客户运营是一个值得尝试的岗位,因为客户运营的工作方式最接近产品经理。为什么这么说呢?客户运营与产品经理有何差异,一起来看看本文分析吧。

客户运营与产品经理有何差异
客户运营与产品经理有何差异

在之前的文章中,笔者一直在吐槽“客户运营是一个效率较低的增长方式”,而且由于过往几年野蛮生长缺乏数据基层建设的原因,客户运营工作在大部分公司都难以进行。

但笔者认为客户运营依然是一个值得尝试的岗位,因为客户运营的工作方式最接近产品经理。做好客户运营工作,后面转型产品经理工作比其他运营岗要来得容易。

  • 偏客户侧的客户运营,收获的是大量真实有效的客户反馈
  • 偏产品化的客户运营,收获的是产品化思维

今天,笔者将描述1个客户运营的日常工作流程,并讲述客户运营和产品经理之间的差异。

一、客户运营的工作流程

日常的客户运营通常会经历以下五大阶段:分析客户需求、制定运营策略、上线运营策略、数据监控与数据分析、汇总策略报告。

客户运营与产品经理有何差异
客户运营与产品经理有何差异

1.了解与分析客户需求与数据洞察

保持对客户和数据的关注,几乎是每个客户运营每天开始工作的第二件事(第一件事当然是写今天的重要待办事项清单)。

这些关注落实到纸面上,就是:

昨天的数据表现如何(销售、客户量、拉新、留存、活跃、活动参与人数)?是否有异常?
最近有什么客诉?客户反馈怎么样?社群客户意见主要有哪些?

以上两个方面有异常的话需要马上进入分析流程,尝试解决问题;无异常的话则开始今天的重点待办。

2.制定客户运营策略

制定客户运营策略分为大策略和小策略。

大策略一般是年初公司定下了指标之后,从公司目标拆解到部门目标,再拆解到个人目标。个人目标完成主要由哪些主要策略支撑。

以下是某个公司的年度目标1000w,公司策略上爆品A需要承担至少500w左右的销售额,那么作为负责A产品的运营经理,右边的粗颗粒漏斗是拆解的一种方式——需要做到500w销售,按以往5%左右的增涨转化率,就要做到1000w客户(80%新客户和20%老客户),那么按80%的常规注册率就要做到12500w下载量(80%广告部门负责下载和20%品牌自然流量)。

客户运营与产品经理有何差异
客户运营与产品经理有何差异

这样拆解下来,分到负责广告的员工甲身上,他面对的年度目标就是——如何从今年的500w下载翻一倍变成1000w下载。拆解到策略层面,甲说有三个策略必须要关注:

  • 需要有20%的新增预算尝试新的投放渠道旧的投放渠道做更细化的关键词落地页和素材精细化,争取在ROI范围内把钱都投出去
  • 推动产品部门在功能领域去覆盖核心和热度关键词
  • 拆解到第三季度,甲的三个重点策略就是尝试增大抖音投放+协同产品部门完善AI关键词落地页+拿下品牌广告词。

但是分到小策略层面,甲某天分析数据时发现,同个渠道E广告页的下载转化率就是做得比F广告页的要好,于是他提出了对E和F进行同个渠道同个客户群的AB测试。这就是日常策略,在甲完成他的年度12500w下载上,这件事不值一提,在重要优先级上,如果忙的话,甲可以不做这个小策略。

额外分到负责客户运营的员工乙和员工丙上,运营经理给乙和丙分派的年度目标分别是“把5%的增涨转化率提升1%,降低获客压力”和“针对老会员推出新的增值服务以及精细化运营,把单个注册客户全生命周期价值从200元提升到250元”。

那么乙和丙同样围绕目标会有自己的大策略和小策略。大策略的重要优先级要always大于小策略。

如果你觉得平时做的工作跟你的年度目标没有任何关系,那大概率就是你上司的水平不怎么样,或者说这个公司管理水平一般。

3.上线客户策略

确定客户运营策略之后,下来一步就是执行问题。

在客户策略落地上,强烈建议大家去考取一个PMP项目管理证书。目标不是拿那个证书,而是在于学习的过程。项目管理的思维能让我们的策略落地得更稳,以及如何在执行过程中如何更好管理重要相关方。

在客户运营策略落地过程中,运营需要保持和上司、项目经理、产品经理、前端技术开发、后端技术开发、测试、设计同事等不同角色的沟通。这个过程非常煎熬,且考验运营的情商和沟通能力——既要写PPT用成果向上争取资源,还需要跟技术同学battle执行细节。细节肯定是无法全部规避的,临时变更需求的情况也是时有发生,所以平时保持团队内的非正式沟通同样重要。一定要及时解决且及时反馈在执行中遇到的各种问题,对团队负责,对上司负责。

4.数据监控与数据分析

即使进入数据管理体系混乱的公司,在数据上也不可以马虎。

运营打死也要记住的定律——“没有数据监控的活动,宁可不上”。

为什么呢?因为你迟早需要在各种场合中回答这些问题:为什么要做这个活动?这个活动效果怎么样?你为什么说销售的上升就是你这个活动带来的?

以及,数据监控能让我们自己心理有杆秤:这个活动究竟有没有效?虽然你的老板可能关注不到这个细节,你以后简历上也会有这个板块的。人家凤凰传奇的曾毅也说了:你可以摸鱼,但你不能真的菜。

所以,需要留足够的时间在前期把数据指标和数据监控方案考虑进去。

而且,都2023年了,不懂点数据分析的运营真的拿不到offer。关于运营中必须要懂的数据分析知识,大家可以到站内去搜搜,网上也有很多的课程,大致的框架和关注领域如下:

客户运营与产品经理有何差异
客户运营与产品经理有何差异

5.制作数据报告

会汇报,同样也是一项硬技能。

一个好的汇报,不仅能让策略事半功倍,还能鼓舞团队士气——你的上司因为你这件事做得漂亮而开心,所以你未来会有更多资源;你的团队因为投入的事情有回报,他们平时的kpi汇报也有东西可写;而你收获到的是,上司的满意+更多的资源倾斜+团队的支持。这些都是工作中的正向反馈。

所以,花点时间去学点PPT技巧是真的不亏。当然,更重要的是,平时加强与上司或者重要相关方的沟通——有成果一定要展示出来!

二、客户运营与产品经理的同与不同

那么在日常的工作中,客户运营和产品经理的工作有什么区别呢?为什么说客户运营的工作方式最接近产品经理呢?

咱们先看看产品经理的工作流程:

客户运营与产品经理有何差异
客户运营与产品经理有何差异

其实我们可以看出来,客户运营和产品经理的工作中相同点有:

  1. 都需要关注和分析客户需求:客户运营和产品经理都关注客户需求和客户体验,通过了解客户的需求和反馈,不断优化产品和服务,提高客户满意度和忠诚度。
  2. 都需要进行数据分析和监测能力:客户运营和产品经理都需要进行数据分析和监测,以便及时发现问题和优化点,调整运营策略和产品功能。
  3. 都需要强大的项目管理和团队合作能力:无论是客户运营和产品经理,都需要与开发、设计、市场等团队成员进行沟通和合作,共同推进产品开发、上线和优化。

那当然也有不同点:

  1. 工作重点不同:客户运营的工作重点是客户获取、留存和活跃度提升,通过制定各种运营策略和活动来提高客户的参与度和忠诚度。而产品经理的工作重点是产品规划、设计和迭代,通过不断优化产品功能和客户体验来满足客户需求。
  2. 关注点不同:客户运营更关注客户的当前需求和反馈,通过分析客户的行为和反馈,制定相应的运营策略,以提高客户的满意度和忠诚度。而产品经理更关注产品的长期发展和规划,通过对市场趋势和竞争环境的分析,制定相应的产品策略,以保持产品的竞争优势。
  3. 决策方式不同:客户运营通常需要更强的分析和解决问题的能力,他们需要根据客户反馈和市场趋势来制定相应的运营策略,并及时调整优化。而产品经理则更注重创新和冒险精神,他们需要在不断尝试新思路和新方法的过程中寻找突破口和创新点,以便在竞争激烈的市场环境中保持领先地位。

总的来说,在平时的工作流程中,只要客户运营的工作足够复杂,就是在笔者所提到的“地狱模式”公司里,客户运营在日常工作中的工作流程跟产品经理几乎无差异,同样需要高精度的项目管理能力、数据分析能力、原型图制作能力和产品文档撰写能力。

但产品经理是通过产品的手段来提升产品在市场的竞争力,而客户运营是通过响应客户需求的方式来提升客户对产品的忠诚度。所以客户运营想要转型产品经理,需要训练自己更深层次的创新能力与市场洞察能力——也就是俗称的“特别有想法”。

内容社区中用户运营的核心手段有哪些

客户运营工作贯穿整条社区运营的工作线。那关于客户运营的核心你知道有哪些吗?看看下面笔者分享的内容,或许可以找到同学们想要了解的知识哦!

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

在社区的运营工作当中,客户运营工作贯穿始终,无论是内容的生产、分发,活动的促活,还是功能体系的搭建,都与客户的运营管理紧密相连。客户运营通常围绕客户体系、客户分层和客户管理来展开,文章则阐述一下在内容社区场景下,常用的客户策略手段来达成社区活跃、留存等目标。

一、社区客户成长体系搭建

在社区当中,比较常见的客户成长体系有等级体系、激励体系、勋章体系,他们形式主要是通过客户行为数据的沉淀,用可视化的方式如等级、勋章等彰显客户在社区当中的地位和认可,或用激励的方式如流量、特殊权益等引导用持续的产出或消费,从而达成社区留存、活跃等关键指标。

三个体系在社区成熟的情况下,一定是相辅相成,贯穿客户的成长生涯。

1、等级体系

QQ等级体系应该是大部分客户最初始的成长等级认知,通过在线时长来实现等级的增长。

社区等级设计最重要需要对等级任务、达成条件、等级分值、以及等级利益有明确的体验,让客户有成长意愿并且有持续的获得感。

服务内容社区中的等级体系,常见于产品中作者生态及会员生态的运用。作者等级生态的目标直接作用于创作者的成长,引导作者持续产出,孵化成更加高阶的等级作者。等级越高对于客户而言,其社区的成就越高,所获得的权益也将会更多。

因此在作者生态下的等级设计,会和投稿量、粉丝数、点赞数等直接相关指标做考量,而达成条件通常会以积分或者粉丝数进行判断,等级权益也将和内容生产或分发挂钩,获得更多优先、额外的权益或者功能享受的奖励。

如大众点评的等级,更多体现在评论优先分发、更多优惠券、等级活动的权益享受;抖音也是通过等级解锁更多功能权益的构建,来孵化客户成长。

而会员等级生态其实大同小异,更多引导客户持续增涨会员来继承会员等级所赋予的权益。因此,在会员等级当中,特殊性和获得感会更加重要,如网易云会员中社区特别装饰、标识;高德打车中优先叫车的权益。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

2、激励体系

激励体系通常都是通过客户的使用行为数据,来给到对应的激励。常见会跟任务体系做在一起,通过任务的完成获得一定的积分或指定奖励;又或者会和勋章体系打通,完成指定行为,可以获得对应的勋章。以此让客户在产品当中的完成行为活动,具备引导性。

激励必须是可预见且明确的,客户在完成之前就已经知道最终可获得什么,从而设计路径去引导客户完成,让客户感知激励的同时,完成业务的目标。

因此,激励行为的设计,通常可以和业务目标结合,如促投稿、促互动、促消费等具体客户行为,引导客户达成后,给予有吸引力的激励;而激励策略的设计,一方面可以从客户诉求出发,如流量加持、会员体验、荣誉认可、特殊权益等激励方式;另一方面也可以利用业务目标,如刺激复购和拉高客单价奖励大额优惠券、满减券;引导订阅增涨赠送限时体验;提高使用时长奖励游戏生命等等;还有就是通过活动方式承接,支付宝集福、农场庄园的等,其实都属于激励玩法。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

3、勋章体系

顾名思义,给予客户荣誉嘉奖,可视化的成就展示。

勋章的底层逻辑是将客户行为数据成就化,让客户在产品当中得到长期以来的反馈和认可,从而提高客户粘性。此外,勋章还具备一定的传播性,利用客户虚荣心和成就感来形成对外传播的意义。

勋章和头衔上的设计格外重要,结合产品调性去做延伸,产出具备社区氛围感、荣誉感、认可度的荣誉勋章,吸引客户获取,刺激客户传播。如微信读书和Keep的勋章,就是以“努力都可以被看见”来设计每一个勋章,给足客户成就感。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

每年各大App的年度总结报告,也算是勋章体系上创意延伸。一年的客户数据结算反馈到一个关键词、一个头衔、一段总结,来可视化客户一年的沉淀。

二、社区客户分层运维

针对社区客户的分层当中,客户的成长路径上存在层级的晋升,因此使用金字塔模型是较为普遍的分层方式,并针对分层当中不同的客户标签,做出对应的运营策略。

1、金字塔分层

通常会根据客户的社区行为比如消费行为、生产价值、客户影响力等作为分层的判断标准;因此在做客户分层时,需要数据指标支撑,其中包括客户的基础数据,如浏览pv、使用时长、打开App频率等基础数据指标;其次还需要一些关键指标行为,包括互动相关的点赞、评论、关注数;发布数量;优质内容数量;粉丝数量等衡量客户所在层级。

如下图,为比较常见的社区客户金字塔模型,及一些基础准入门槛。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

2、分层运营手段

以业务目标为基准,如产品日活、留存等关键指标。结合客户的分层,我们就可以拆解到不同层级的客户,当下主要目标是什么,来辅助大关键指标的达成。通俗来说,

就是留住当前层级的客户,通过手段促进其成长,成为更加有潜力、有价值的客户,赋能产品。

因此我们可以通过对应不同的层级,使用不同的针对性手段来运维客户。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

在针对性对该层级客户做好留存手段外,还可以促使客户实现阶层的递进成长形成社区良性循环。结合第一部分所说的成长体系,让客户明确在社区当中的成长路径;以及更进阶层级所享有的关键手段,通过调动客户好奇心、虚荣心、成就感、认同感等社区独有的文化氛围体系,实现客户进行层级的跨越。

三、社区客户管理

1、生命周期管理

客户生命周期的管理,是最为常见的管理方式,直接作用于客户价值的提升以及客户生命周期的延长。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

通过时间的维度,一般会将客户分为5个阶段,在不同的阶段客户特征大有不同,因此各环节的管理手段也将有区别。

整体可以从承接、留存、挽回三个大方向来作管理。

(1)导入期:可分为潜在客户和新手客户。其中潜在客户是具备诉求但尚未成为产品客户的群体,目标是让客户下载转化;而新手客户则是已注册下载的初期阶段,目标需要让客户最快的感知产品价值。针对潜在客户,通过端外投放、营销推广、竞品挖人等方式,带动目标群体转化下载,成为产品客户。针对新手客户,结合社区本身的特征,通过新手引导、教程、任务等针对性策略,新手必看、优质内容、强价值内容等手段让客户感知产品价值。

(2)成长期和成熟期:前者客户具备活跃度和留存特征,目标提升活跃,持续留存;后者客户认可产品价值,留存显著且能够贡献更高的产品价值,目标持续留存,贡献更高价值。这两个时期的客户,是整个产品中需要核心运维管理的群体。前面所说的体系搭建、分层策略更多作用于这部分客户群体。基于此结合产品特征,使用对应的方法和手段,以推进业务增长。

(3)休眠期和流失期:客户对于产品活跃度下降,认可度降低,目标预防流失,实现召回。针对这个阶段的客户,首先是需要明确曲线拐点出现在哪里,影响流失的因素是什么,定义流失行为,梳理客户的流失路径;基于此来设计流失预警以及召回机制,可以通过针对性push触达、活动策略、回归礼包等手段来进行挽留。生命周期管理就是一个结合数据分析,理解阶段特征,设计机制策略,落地对应手段,系统性的实现对客户引导,从而达成目标的过程。

2、客户分群管理

除了上一部分所阐述的层级递进关系的客户分层以外,通常还会采取一些客户分群手段来进行精细化运营。客户分群通常会通过客户价值属性、关键行为等方式,服务于某一活动或者项目中客户的精准触达,常见使用RFM模型对客户进行群体划分管理。

RFM分别代表客户三种关键行为:

  • R(Recency),距离最近一次交易,可延伸为客户最近一次的发布行为、互动行为指标
  • F(Frequency),交易频次,可延伸为客户关键行为的发生频率,如发布频率
  • M(Monetary),交易金额,可延伸为客户的关系行为贡献量级,如发布量

通过该方式,对客户可以划分为6个不同的行为模式群体,基于此再根据不同类型的具体特征,针对性的个性化触达和运营转化促成项目目标。

内容社区中客户运营的核心手段有哪些
内容社区中客户运营的核心手段有哪些

四、最后

文中提及的手段更多是贯穿始终,互相结合来服务于整体的客户系统。运营的手段多且杂,大到功能搭建,小到单点的客户运维,一文难以详细说明。因此更多是

以体系化的方法框架,概述在社区当中常见的客户策略,作为一个论点的支持。具体的实践还是需要以实际产品特征结合,具体问题具体分析来完成产品目标。

想要转型用户运营?教你2招精准避坑

客户运营岗位,在不同的企业差别很大,有的客户运营在企业混得很不错,有的则做到怀疑人生。如何正确定位好客户运营工作,帮助大家在工作或者面试中避坑?本文总结了两招,希望对你有所帮助。

想要转型客户运营?教你2招精准避坑
想要转型客户运营?教你2招精准避坑

客户运营岗现在是企业的香饽饽,但不同企业的客户运营差别是很大的。

有的客户运营在公司能够混得风生水起,有的客户运营却在工作中怀疑人生,这也许并不是你的原因,而是公司对客户运营定位不清的原因。

下面笔者将会教大家如何在现有公司或即将入职的公司中正确定位客户运营工作,帮助大家在面试和工作中避坑。

一、如何判断客户运营工作的难度级别

一般情况下,客户运营工作可以分为三个难度级别。

想要转型客户运营?教你2招精准避坑
想要转型客户运营?教你2招精准避坑

如果要做比较纯粹的客户运营工作,笔者建议大家入职前两种公司,不仅比较好出成绩、简历不会那么花,而且也是大厂对标的人才,同时也能找到运营的自信心。

但如果很不幸地入职了第三种地狱模式的企业,你将会从纯粹的客户运营化身为“数据分析师+产品经理+客户运营”三者角色的结合,工作内容涵盖以下三个方面:

1、客户运营策略制定;

2、客户触达/激励系统产品策划;

3、客户数据基础夯实。

一般情况下,不建议入职此类公司或者建议你现在就可以制定跑路计划。但如果你是以下几种情况,可以试试:

1、职位足够高,能直接对话老板。

2、老板对数据有足够的认可度,并且愿意投入研发去开发。

3、你未来3-5年都会在这个公司工作。

4、实在找不到工作了。

道理很简单,因为产品在一开始设计之初就没有基于业务来设计数据逻辑,导致后期数据混乱,要不就是老板意识缺乏,要不就是资源紧缺。前者是大忌,注定你在职期间就是内耗+自我能力怀疑+当牛马;后者可解决,但需要老板有足够的重视度(要不你在他身边天天念,要不他本人就有意愿做这件事)。在有资源的前提下,投入一定的时间,我们才能把客户运营工作拎起来。顺势而为,才是我们打工人混职场的最佳选择。

二、如何快速判断公司的客户运营现况

所以,客户运营想要找到一个合适的企业,在入职前或是入职前期,就应该有意识地去考察公司对于客户运营工作的【基础情况】和【重视程度】。

在面试时,可以询问以下几个问题,快速判断公司客户运营基础是否薄弱:

  1. 产品经理/老板是否能准确说出产品的客户画像(性别、城市、年龄、职业占比)
  2. 触达渠道有哪些,是否支持1个后台配置所有?
  3. 目前产品是否有相对应的激励手段,数据表现如何?
  4. 公司之前是否有做过abtest?怎么进行的?

此外,还可以通过以下问题,来考察面试官对于客户运营工作的重视程度:

  1. 公司在过去是否尝试过客户运营策略,可以大概讲下之前是怎么做的吗?
  2. 为什么要做客户运营?现在的策略不满足吗?你希望客户运营工作能给你带来什么效果?
  3. 你会怎么给客户运营定指标?
  4. 目前的客户运营职责占比是怎么样的?
  5. 假设我需要占用部分产品开发资源,是否可支持?

三、如何快速梳理现有客户运营工作?

当然,现在就业情况不是太好,我们不可能对到手的offer挑挑拣拣。假设真的不幸进入了地狱模式企业,我们也依然可以在困境中慢慢梳理客户运营工作,把自己变成多面手,也是能为自己建立起不小的职场竞争力。

以下是在地狱模式的公司开展客户运营工作的思路:

1、先系统学习客户运营,建立客户运营的框架知识(学经典的,然后牢牢焊死在脑子里

2、根据企业当前的客户策略,搭建运营模型,制定长期计划

3、管理老板预期:当下可以做到什么程度,以及投入资源之后能做到什么程度

4、利用现有资源先开展部分工作,尽量与业务挂钩,让老板先尝到甜头

5、小步快跑,工作取得一点进展,就需要大声宣传,要资源,迅速推进下一阶段工作

最后,祝大家都能顺利转型客户运营~

用户运营是什么?需要什么技能

客户运营是什么?客户运营管理需要什么技能?很多事很好,我们推广自己的产品,都需要做好客户运营工作,只有客户运营好,才能提升产品销量。今天,子午传媒小编简单和大家介绍下。

客户运营是什么?需要什么技能
客户运营是什么?需要什么技能

1、客户运营是什么?

客户运营是指:以产品的客户的活跃、留存、付费为目标,依据客户需求,制定运营方案甚至是运营机制。

涉及4件大事儿:

开源,主要是指客户规模的扩大

节流,主要是指保持客户规模,避免客户流失

促活,主要是指提升客户使用网站或者产品的频次

转化,主要是指变现或者客户贡献

给个高大上的名词:客户运营就是要管理客户的生命周期。

2、客户运营的工作职责是什么?

主要就是复制客户的营销管理,促进业绩提升。

3、客户运营必备的技能是什么?

从管理客户生命周期的核心出发。

(1)基础的:

寻找、梳理、维护获客渠道:这是第一步,所以,需求技能就是 会算账、会找渠道、能利用客户需求输出获客方案并落地执行;

洞察、赋能客户留存:客户来了要能留住,所以,需求技能就是 数据分析、行为分析,并输出对应的留存方案执行落地,要有耐心,因为还涉及长期数据追踪;

激励客户活跃,甚至转化客户付费:客户留下来,还要有行为贡献,需求技能就是:数据分析、行为分析、激励体系构建或运用,输出体系要求,并持续推进数据增长。

(2)高阶的:

明晰客户分层,合理调用资源:RFM也好、金字塔也要,要能够构建客户分层,识别不同价值的客户,并输出对应的运营策略并调用资源落地。需求技能是:数据分析、行为分析、模型构建、策略定义。

如有会员等级的,还涉及保定级规则、权益构建、积分管理等,这一块其实主要是建立规则并落地。技能方面和上一个点没有特别大的区别,但是需要有一定的业务专精度,换言之,必须要有业务对应行业做支撑,这方面不是技能要求,是经验要求。

所以,啥技能啊,不就是数据分析能力、行为心理学基础、执行力就是了。

4、客户运营与产品运营、会员运营之间的关系是?

叫什么名字不重要,解决什么问题才重要。

客户运营本质上是一项工作内容,而不仅仅是一个职位,他做的事儿,别的运营也能做,所以不用拘泥于名字,事实上,不同公司对职位的定义本来也不同,所以,纠结几个称呼之间的关系是没有必要的。

如何搭建各种用户的激励体系

优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系,顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。

如何搭建各种用户激励体系

如何搭建各种用户激励体系

互联网产品近年有一个怪现象,无论是什么产品,里面总会插入一个积分商城,然后再来一套会员体系,天天求着用户来签到,导致产品越来越重,手机内存越来越不够用。

我必须承认,用户激励体系是在过去的商业实践中强而有力的用户运营手段,从互联网还没有出现时,航空公司和高级酒店的用户积分体系就激励着用户持续使用它们的产品。但是不得不说,用户激励体系已经被众多产品滥用了,本文旨在把大家拉回正道中。

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推荐给营销人员的10倍用户增长的方法论

这是增长黑客的思维,和传统营销最大的不同点,它关注的是整个生命周期:从获取,到激活,到留存,到推荐,再到变现。这个思维很有用的点在于,它可以把很多很繁杂的方法、理论都套在了里面。

推荐给营销人员的10倍用户增长的方法论

推荐给营销人员的10倍用户增长的方法论

做增长不是一件容易的工作,因为做增长,你每天面临的变化太多了,经常会觉得像在推着石头上山,非常有挑战。

从大角度来说,在美国能获客的大体量的平台就那么几个,也就是谷歌搜索或者脸书这些社交平台。

在国内也就是微信,以及新起来的大社交平台,或者搜索引擎。它们很集中,你没有很多的渠道来用。

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裂变之后怎么做精细化的用户留存工作

多关注一点留存,就多一些真正的增长!

裂变之后怎么做精细化的用户留存工作

裂变之后怎么做精细化的用户留存工作

在之前文中讲到裂变只是增长的开始,更重要的是重点关注裂变之后用户如何留存?很多公司或运营人可能会过度关注增长指标,而在美国,这只是一个【虚荣指标】,为什么?因为无论是流量的增长还是用户的增长,这个数字是只增不减的,只要有推广,用户就会有增长。

这是张溪梦老师在某次大会上分享的数据,左边的留存率为5%,右边的留存率为10%,仅仅5%的留存率差距,让这两家公司在1年的营收上差了一倍,单个用户的长期价值差了6-7倍。

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用户对你的产品很满意,为什么还是被竞争对手抢走

而能够满足用户需求的产品,就是保持用户“忠诚”的前提条件。

用户对你的产品很满意,为什么还是被竞争对手抢走

用户对你的产品很满意,为什么还是被竞争对手抢走

很多品牌会发现,现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。

前两天一位做餐饮的读者找到我,说原本生意一直好好地,附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭,他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆,很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了,导致销售额大幅下滑。

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从4个方面谈谈:“用户”到底是什么

我们在谈到产品时,一定离不开要谈用户。谈目标用户、谈用户需求、谈用户痛点,谈一切以用户的价值为依归,那么用户到底是什么?为什么会成为你产品的用户?如何对用户进行分类?在探索学习和思考后做出了一些总结,拿出来分享一下~

从4个方面谈谈:“用户”到底是什么

从4个方面谈谈:“用户”到底是什么

从4个方面谈谈:“用户”到底是什么?

一、定义用户

用户不是人,是需求的集合。——俞军

用户不是自然人,而是社会人。——苏杰

自然人是指的生物意义上的人,社会人是指在某个场景中拥有社会角色的人。总结来说,用户就是需求,用户是社会人的某一类需求的集合。用户(需求)随着内外部场景的变化而变化。

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