2024年，B站又刷新了自身在直播电商牌桌上的存在感。
3月7日，B站交出2023年第四季度及全年财报，财报显示，B站实现了2023年全年正向经营现金流，其中Q4达成6.4亿正向经营现金流。CEO陈睿在电话会议上，正式将扭亏为盈的关键节点敲定在2024年Q3季度。
B站如何开启直播电商？须过这三关
过去一年，B站俨然已将完善电商基建及孵化更多带货UP主提到更为优先的生态位上。在外，B站以大开环策略，与猫狗拼达成更紧密的货品池合作，今年年初还进一步开放了从站内跳转淘宝直播的权限；在内，则升级了花火平台，推出“超新星计划”等，为UP主直播带货铺路。
从内容社区转型电商，B站不再拧巴，在电商之路上努力奔赴。但回顾过去平台的商业动作，卡思认为，想要依靠电商达成扭亏为盈的目标，B站还有“三关”有待解决。
“辛选没有大家理解的那么赚钱！”
38节大促结束一周后，快手头部主播辛巴突然宣布要淡出带货直播间。此前，他完成了龙年首播，第三方数据显示，这场直播上架了近200款产品，累计销售额超5.4亿元。
直播电商驶入深水区，带货大佬们逃离直播间
据辛巴公开的开支情况，辛选每年要支付4860名员工的工资11亿多，房租水电费开支2亿多，给平台赚钱20多亿等。在这些开支的叠加下，辛巴觉得一年下来“基本上就白玩”。经过思考，他决定沉淀两年去学习人工智能。
无独有偶，抖音粉丝量过亿的主播@疯狂小杨哥 也提到将继续减少带货直播，更多地做娱乐直播和其他工作，比如电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。在此之前，小杨哥还因掉出《抖音带货主播月榜TOP20》登上微博热搜，他的解释是“带货直播次减少”。
现如今，直播带货已然成为了备受消费者欢迎的一种新的购物模式，人们已经愈发习惯在直播间购物了。在直播带货热度居高不下背后，除了低价优势之外，还在于直播带货所具备的实时互动、全方位展示能够为消费者带去更加真实、直观、沉浸式的购物体验。随着直播带货的爆火，直播电商也成为了“兵家必争之地”，各路玩家都在持续发力。
AI数字人如何影响直播电商
值得注意的是，在直播电商竞争胶着之际，新技术的应用则成为了各路玩家进一步提升竞争力的重要着力点。
比如，最近几年很火的AI技术同直播电商的联系就变得愈发紧密起来，越来越多的直播间里都出现了新面孔——AI数字人。随着AI数字人技术逐渐应用到直播电商行业，直播带货领域也将迎来新的变化。
直播电商风向又双叒变了？自去年起，店播一片火热。双11当天淘宝天猫就有38个店播成交额破亿，451个店播成交额破千万，华为店播更是用15分钟就实现成交破亿。小红书在双11期间的店播开播商家数达到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。据数据服务平台热浪数据显示，近两年来抖音上的美妆品牌自播占比也越来越重，自播销售额占比甚至会超过达播。
店播上位，达播下堂，直播电商玩法变了吗
对比之下，达播就显得更为冷清——平台呈现出了“去头部化”的趋势，意味着头部主播流量增速不再。而站在金字塔顶的大主播们也常陷入话题争议，这也直接影响了直播节奏和带货销量。曾经火热一时的明星主播们甚至相继离队或彻底停播。
风水轮流转，店播上位，达播下堂。但不论店播达播怎么分配，可以肯定的是，一切变阵都仍然为了那个最核心的经营目标——以最小的代价获得最高的回报。只是这样的调整过程往往发生在不知不觉中，没有统一的信号，也没有完全可行的正确公式，因此也成为了品牌商家们再次角力、比拼观察力和执行力的新赛点。
除夕将至，返乡人行色匆匆，而那些奋斗在直播间里的电商创业者们，并不愿意错失春节营销的机会。
在快手平台上，不少电商直播间还在继续着“春节不打烊”直播活动。抓住特定节日的消费需求，冲刺直播间销量，是广大商家的共识。
过去的一年，大量主播、品牌在快手电商收获了不错的成绩，这些优质主播与品牌，在实战中沉淀了一套可以供其他商家参考的方法论。日前，快手电商联合第一财经发布《好好经营 必有回响——快手电商年度经营回顾》电子刊（下文简称“报告”），为过去一年平台商家的经营方法论做了系统梳理和规划。
下文，鲸商将基于该报告的关键信息进行解读，并结合自己对整个快手电商生态的理解，对平台2024年的发展趋势做一些瞻望。
继续阅读最近两年，直播电商行业逐渐走向成熟，展现出更加规范化和专业化的新面貌。
在此背景下，头部直播机构正加速朝着 ” 去头部化 ” 的方向迈进，逐步摆脱对头部主播的过度依赖。
然而，这个转变过程注定是困难和痛苦的。尽管头部直播机构正在努力实现 ” 去头部化 “，但具有巨大影响力的头部主播仍然是他们不可或缺的重要资源。
在追求中心化的过程中，如何妥善处理与头部主播的关系，仍然是一个需要迫切解决的问题。
直播机构 ” 去中心化 ” 艰难
最近两年，随着头部主播频频出现负面新闻，直播机构开始采取 ” 去中心化 ” 策略来降低风险。
他们意识到，将所有鸡蛋放在一个篮子里是有风险的，直播机构如果过度依赖单一主播，一旦该主播出现问题或离开，会造成巨大的影响。
为了降低这种风险，直播机构必须采取去中心化的策略，培养和发掘更多的优秀主播，降低对单一主播的依赖。
为此，一些直播机构开始培养和发掘新的主播，将更多的人力和资源投入到中腰部主播的培养和发展上。例如，美腕将李佳琦的直播时间分给了其他助播，如朱旺旺等；谦寻则成功培养出了 ” 蜜蜂惊喜社 “、” 海豚惊喜社 ” 等多个直播间；罗永浩在 ” 交个朋友 ” 直播间的出现时间也逐渐减少，将更多机会留给其他主播 ……
蜜蜂惊喜社首次直播 图源：淘宝直播
但理想很美好，现实很骨感。尽管这些直播机构在努力实现去中心化，但现实情况却并不尽如人意。
前段时间，东方甄选内部纷争事件闹得沸沸扬扬，引起了广泛关注。
最终的结果大家都看到了，东方甄选选择了 ” 保董去孙 “，而这一决策在某种程度上宣告了东方甄选去中心化的失败。
为什么这么说，其实可以从一些数据中得到印证。数据显示，在舆论事件发酵期间（2023 年 12 月 10 日至 13 日），东方甄选的抖音账号粉丝数量出现了大幅下降，累计掉粉超过 12 万。
此外，在 2024 年 1 月 1 日至 15 日期间，东方甄选的粉丝数量仍在持续下跌，截至 1 月 18 日，东方甄选抖音账号的粉丝数量为 3127.7 万。
图源：抖音 APP
反观董宇辉的新号 ” 与辉同行 “，其粉丝数量却大幅上涨。1 月 9 日至 15 日，该账号粉丝总数从 722.4 万涨至 1193.1 万，增加了 470.7 万。
若再加上董宇辉个人账号的 2410 万粉丝，其总粉丝量超过 3600 万，比东方甄选多出近 500 万。
显而易见，东方甄选的大量粉丝已经转移到了董宇辉的个人账号上，其仍然未能摆脱对董宇辉的过度依赖。
这一事件暴露出直播机构在尝试新的策略时，不仅需要应对内部的管理和协调问题，还要面临外界的舆论压力，难度非常之大。
事实上，不仅仅是东方甄选，其他直播机构也困在头部主播的光环下。无论是 ” 交个朋友 ” 的罗永浩，还是 ” 三只羊 ” 的小杨哥，抑或是 ” 美腕 ” 的李佳琦，他们的一举一动都备受关注，热搜和话题从未间断。
尽管从大趋势来看，” 头部主播 ” 的退潮已成为定局，但目前直播机构仍处于过渡阶段，去中心化仍然是一个难以解决的难题。
直播机构困在头部主播的流量里
不过，话又说回来了，去中心化虽难，但不得不做。
究其原因，除了前文提到的降低对单一主播的依赖，还有以下几点：
第一，促进创新和多样性。纵观整个直播带货界，每个头部主播都有自己的风格，而去中心化为的就是鼓励直播机构培养更多类型的主播，满足不同客户的需求。
第二，增强客户粘性。在中心化的运营模式下，客户往往只关注头部主播，而忽视中腰部主播的存在，这会导致客户粘性不足。
而去中心化的运营模式则可以将更多的中腰部主播推荐给客户，提供更多元化的内容和服务，从而增强客户粘性。
第三，促进直播生态平衡。在中心化的运营模式下，头部主播往往会占据大量的资源和流量，导致中腰部主播难以获得足够的支持和机会。
相比之下，去中心化的运营模式，则可以促进生态平衡，让更多的中腰部主播有机会崭露头角，从而实现整个生态系统的良性发展。
当然，这些原因都可以归结为直播机构的商业化需求。无论是为了降低对单一主播的依赖、增强客户粘性，还是促进创新和多样性、促进直播生态平衡，其本质都是为了实现更好的商业化。
毕竟，直播机构作为追求商业利益的企业，赚钱是其首要目标，所有的去中心化举措都是为了更好地实现商业利益。
就像 ” 疯狂小杨哥 ” 和 ” 辛巴 “，他们斥资好几千万免费赠票开演唱会，看似是在回馈粉丝，但实际上是为了给自家直播机构旗下的其他主播引流。
图源：快手 APP
从长远来看，这是一种投资行为，为的是促进直播机构的去中心化进程，扩大直播机构的影响力和商业利益。
站在行业的视角，去中心化已经不是一道选择题，而是必须面对的必答题。对直播机构而言，要想在未来获得更大的市场份额，就必须做好这一点。
但是，正如董宇辉和东方甄选博弈事件所揭示的，去中心化并不是一件简单的事情，要让外界接受并信任直播机构的 ” 去中心化 ” 策略，仍需经过深思熟虑和精心策划。
特别在现阶段，直播机构与头部主播既需要紧密合作以实现共同利益，又必须保持一定的独立性以保护各自的利益，二者之间的关系微妙又复杂。
在这种情况下，直播机构必须寻求更加合理和有效的合作模式，并努力打造一个平衡、多元化的直播生态环境，如此才能降低对头部主播的依赖，帮助更多中腰部主播上位。
总之，尽管 2024 年已经到来，但直播行业仍普遍存在对头部主播的高度依赖，中心化运营受阻，面临的挑战还在加大。
告别躺赢时代，直播机构该怎么走
近年来，线上经济繁荣发展，直播电商行业迅速壮大，客户的消费习惯也逐步形成。
随着商机的显现，众多资本纷纷涌入，直播机构的数量也在持续攀升。《2022-2027 年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示，目前中国 MCN 机构数量增长稳定，2022 年已达到 2.4 万家。预测显示，到 2023 年和 2024 年，MCN 机构数量将分别增至 2.5 万家和 2.6 万家。
图源：中商情报网官微
这些直播机构涵盖了各行各业，其中不乏一些知名企业。例如，顺丰同城在抖音上开设了 ” 顺丰同城生活 ” 账号，并成立了 MCN 机构丰速启航，似乎看中了直播带货领域的商机，意图从中分一杯羹。
图源：抖音 APP
顺丰等头部物流企业的加入，进一步证明了直播电商行业仍然具有巨大的发展潜力。对于已经建立起坚实基础的头部直播机构而言，他们必须找准切入点，避免因为盲目去头部化加剧运营风险。
从宏观角度看，直播电商行业已经呈现出垂直化、规模化的趋势，而头部直播机构作为行业中的关键参与者，正面临着日益严峻的挑战。
直播机构靠头部主播躺赢的时代过去了，未来如何使直播机构彻底摆脱对头部主播的依赖，仍是直播行业发展的重要方向之一。而这需要业界的共同努力和探索才能实现。
直播电商平台大乱斗背景下，店播正在成为行业的新增量。
双11结束后，从各大平台的战报不难看出，店播无疑成为了今年的最大亮点。前有淘宝38个店播破亿数据，后有京东采销直播迅速出圈。
随着直播电商的发展，店播的模式在各个平台呈现出不同的发展路径和阶段。
综合来看，在店播的发展过程中，经历了哪些关键节点？品牌是如何看待店播与达播之间的关系的？这背后，又代表着怎样的行业趋势？
近日，克劳锐与多位品牌商家聊了聊，希望能够深入挖掘店播的运营密码，共同寻找直播电商的新趋势。
1、2023店播全平台爆发之年
不同于2021年、2022年的店播的声量渐起，2023年，店播终于迎来了爆发。
截止到11月12日零点，淘宝天猫38个店播破亿，451个店播破千万。FILA天猫官方旗舰店直播间，更是在预售前四小时成交就破亿，打破了行业记录，增长势头十分迅猛。
据每日经济新闻报道，首次参与双十一的广东品牌——熊猫户外服饰公布的数据显示，10月31日20时首波尾款订单支付时，熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售额就超过今年“618”开门红总销售额，前4小时销售额比“618”同时段增长2000%。
无独有偶，今年双十一期间，京东平台累计已有约300个品牌销售破亿元，且通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式让采销直播火爆出圈。
事实上，不仅双十一期间，电商平台出现了店播的增长。自2021年开始，随着直播电商的发展，平台和品牌都注意到了店铺直播的价值，越来越多的品牌商家下场布局店播并收获成效。
在2022年，不少耳熟能详的品牌都在抖音、快手电商实现了销量爆发。据飞瓜数据统计，截止至2022年下半年，全品类蓝V认证号自播销售指数占比就已经在50%左右。
具体到美妆赛道，据热浪数据显示，近两年来抖音美妆品牌的自播占比越来越重。在今年10月，韩束、彩棠、丸美等多个品牌在抖音的自播销售额占比都已超过达播。
而据淘宝天猫平台统计，近一年来，在淘宝天猫直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万就有近4000个。
品牌店铺火爆的背后离不开平台的扶持。
据克劳锐了解，此次双十一期间，在淘宝的内容化战略下，店播增加了免费的公域流量。据每日经 济新闻报道，淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。
无独有偶，2023年小红书在“小红书店播趋势与方法论”直播中透露，小红书每天将向新开播商家提供超 1 亿流量扶持——这意味着，2023 年全年店播流 量扶持可能将超过 200 亿 。
双十一期间，小红书也对商家店播以及笔记内容进行流量和政策扶持。
图源小红书
随着直播电商的发展，今天的店播融合了达人直播的内容，使得店播模式既拥有内容属性又具备品货架店铺的货盘能力，最终在2023年迎来了各个平台的爆发。
2、可控、长效——店播爆发的关键原因
在直播电商的发展初期，头部主播对品牌往往更有话语权。对于品牌来说，被头部主播“选上”也是需要一定条件的，这个过程中品牌常常处于被动地位。
在直播电商早期的达播模式下，大部分主播一定要品牌给到独家低价，也就是常说的“全网最低价”。当品牌产品利润有限时，就很难持续迎合头部主播对于最低价的要求。
此外，随着直播电商的发展，达播的佣金和坑位费也越来越高昂。选择达播就意味着品牌要承担着高额的佣金和坑位费，这直接压缩了品牌的利润空间，加大了商家的经营压力。
达播模式下，达人选品往往种类繁杂，从3c到服饰美妆跨度极大，这对于品牌来说，很难塑造品牌心智。
直播电商模式
因为上述弊端的出现，2021开始，各平台上品牌商开始转向风险更低的店铺模式。据克劳锐报告显示，2022年，抖音和快手平台上，商家自播平均时长均已经高于达播，分别为7.19h、9.18h。
图源克劳锐指数研究院
与达播相比，店播能搭配更加适合自己品牌的场景进行演示，例如卫浴花洒、大件建材、家具装饰等品类，就需要搭建直播间进行长时间演示，此时店播往往能够更占优势。
图源抖音直播间截图
可控也是一个重要因素，品牌自播模式下，什么时候上，上多少库存，如何调节成本和投入，这一切都在品牌方的掌握之中。
据克劳锐了解，一方面，品牌方无需培养自己的主播团队，成本更可控。另一方面，品牌对于直播间也有更大的决策权，可以有效减少对于主播的依赖。
此外，对于商家来说，店播的独立性能够更容易树立品牌调性、积累粉丝客户，符合长期经营理念。
对于消费者来说，与达播相比，店播的趣味性可能会稍低。但店播的好处在于可以全方位了解一个品牌和商品，来源清晰，售后清晰，效率较高，更像是线下商城中的专卖店，常与“稳定”挂钩。
例如，在抖音的老板厨房直播间，很多客户往往是在装修新房的场景下，对比了多家货品后的消费者往往更加理性，“买货”的意愿非常强烈且有针对性。
图源抖音直播间截图
不难看出，店播作为“线上商城中的专卖店”，对于搜索“场景”进入直播间的客户需求往往能够做到精准承接。
3、店播背后的平台融合发展
店播的爆发，本质上是直播电商发展、进化的结果。
起初，传统电商和兴趣电商的流量分配逻辑不同，在店播场景下的经营逻辑也不尽相同。
天猫、京东这类传统平台大部分流量的分发逻辑是人找货，所以店铺更重要的是承接这些相对精准的购物需求，店播的核心在于货和平台。
抖音的品牌自播则由兴趣电商发展而来，客户会更关注内容，往往是通过内容种草再到直播间下单。所以，在抖音直播间运营，重心更多的在于怎样唤起客户兴趣，唤醒对兴趣的下单欲望。
截至目前，逛淘宝和逛抖音的客户思维仍有不同。抖音以非主动逛为主，淘宝则更多以搜索导向，这导致两者在不同的客户路径下的内容表现存在区别。
据网易严选品牌方表示，虽然都是直播，但抖音直播需要根据平台算法和数据反馈，不断以分钟级进行运营调整以实现波浪式增长；而对于淘宝来说则属于截流式直播，需要在店铺流量进入后做好销售服务和转化，实现更高的渗透率。
直播电商模式容易刺激消费者的冲动消费，但是理性、刚需性的消费才是常态，也就是说，提升直播电商复购率需要大量的搜索行为，即货架电商中的“人找货”的商业模式。
随着直播电商的发展，传统电商和兴趣电商在不断融合发展，向自己身上添加对方的基因。 抖音快手、b站这类的内容平台在向电商化发展，而淘宝、京东、拼多多这类的电商平台则在不断丰富内容。
图源长城证券
在平台的扶持下，淘宝这类传统电商平台上的直播内容渐渐丰富。店播承担着带货的责任，但直播内容却不断丰富。
2023年开始，淘宝出现了时装周直播、《这就是街舞》battle、奇葩说辩手开杠、东方卫视海派直播等各种“综艺类”店播新玩法，朝着泛娱乐形式不断的同时，也增强了平台的娱乐属性。
图源淘宝战报
双十一期间，今年销量开局即破纪录的FILA，就邀请垂直KOL进入直播间，分享网球、高尔夫等运动常识和穿搭。此外，云爸爸品牌男装、佰草集均通过剧情直播的方式，吸引到大批客户观看。
除了直播内容的丰富，店播的玩法也在增多，品牌开始通过直播间福袋与抽奖花式整活，实现活跃客户、客户留存、私域留存、直播分享的目的。
去年，抖音将商城版块提到首页流量入口，并将部分直播带货货源迁移到抖音商城内。抖音电商以内容为支撑，触达潜在消费人群，再以商家自播内容或达人拍摄内容为媒介，吸引消费。兰蔻、鸭鸭羽绒服等品牌均通过“直播 + 商城店铺闭环”获得了不俗的销售成绩。
图源抖音鸭鸭直播间
在电商平台和内容平台的双向学习中，店铺和直播内容不断融合，最终迎来店播的爆发。
对于品牌的价值而言，店播承载的是类似传统电商的日销，而达播则承载了营销和销售的爆发。 目前店播最大的痛点是内容策略少，内容还需不断优化，才能提升转化率，突破淡季瓶颈。
对于内容平台而言，平台的电商业务在逐渐完善，从而发力直播带货让客户们形成了购物心智，引导商家店播，完成闭环就是水到渠成。
值得注意的是，关于抖音，先入局的品牌和店铺，往往会更容易把握客户喜好。据克劳锐了解，抖音的算法的逻辑让数据模型的积累变得非常重要，很多白牌商家在鲁班平台时期就积累了大量的数据，所以无论是运营店播，还是运营图文短视频，都比新入局店铺要占优势。
作为后入局的品牌和商家，只能投入更多精力，一步一步积累自己的数据模型。
4、客服、广告、宣传——直播间功能不断延申
对于品牌来说，开设直播间往往不止销量的需求，品牌关注的指标往往是直播间会给品牌整个大盘生意带来怎样的增量，以及可以沉淀多少客户。
在淘宝、京东等平台，店播在逐渐成为品牌店铺的延伸，具有了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服补充等多重功能。
“在去年我看到，很多消费者会在询问客服以后，再去直播间询问产品的详细信息，主播可以看到信息之后快速、具体的进行演示，所以在刚开始我们对于店播的定位就是有多重功能的。”小c向克劳锐透露。
直播电商的消费者，不再满足于主图、商品详情页的信息量，更需要与品牌、商家的实时互动，即销售、客服需要实时在线。
作为品牌的自主阵地，品牌直播间同样也是一块广告牌。如果能通过出圈内容和营销手段将流量汇集起来，品牌直播间就可以成为一个宣传出口，甚至可以成为一个品牌发言的通道。
以今年的苹果直播为例，其品牌店播甚至出现了纯广告化的趋势——此前，据窄播报道，已有品牌抖音直播间在其公司内部隶属于品牌部门。
图源抖音苹果直播间
品牌宣传的 功能在小红书似乎更加明显。
小红书一直以来的“品味、品质”定位，决定了小红书的风格更适合宣传品牌形象，传递品牌心智。据深响采访，东边野兽创始人何 一提到，其品牌一直希望能将东方文化带来的启发植入到产品中，在小红书直播正是一个表达价值主张的高效途径。
5、店播常态化+头部达播节点营销
店播的发展过程中，其与达播的关系一直备受关注。
2021年双十一期间，欧莱雅店播与两大超头直播间争夺最低价——这次事 件伊始，品牌开始在直播电商中谋求更多话语权。
2023年双十一前，李佳琦再与京东平 台起最低价纠纷，也掀起了一波对于主播最低价是否垄断的讨论。
据了解，虽然偶有冲突，但达播和品牌的合作从未停止，店播和达播也并不是矛盾的，大部分品牌往往会选择店播和达播的组合打法。
“我一般在大促节点，选择头部达人造声势，吸引消费者进入，还可以在商品页加上某达人推荐，增加可信度，但这种头部达人带来的利润销量有限，因为成本太高了，能出爆款的几率又太小，我们的重心还是在店播。”小c向克劳锐透露。
对于品牌商家来说，达播代表的更多是一种营销种草而非长期转化、持续经营。因为达播的商品展示时间、品牌露出时间和方式受到限制，要在规定时间内介绍完所有的选品，很难做到详细回应直播间的互动。
所以，品牌商家更多只是借助达人直播间来打响某个爆款单品的知名度，相当于达人为品牌做了一次背书，也可以增加宣传噱头，但如果想在整个大促期间绑定头部主播，高昂的坑位费和佣金或许会降低这次营销行为的性价比。
据观察，双十一期间，就有多个品牌采取“店播常态化＋头部达人节点营销”的模式。克劳锐在和网易严选的对话中发现，目前网易严选的品牌自播略大于达播，达播方面并选用头部达人快速爆破新品与新品牌，实现冷启动并进行沉淀。“客户在看达播时更像在逛超市，店播则像是在逛一家旗舰店，其实在一个优质的商场里，两种形态是缺一不可的。”
“店播常态化+头部达人节点造声量+中腰部达人大促期间推广”是小c总结的直播间配比公式。 值得注意的是，而在这个配比公式中，中腰部达人似乎是性价比更高的选择。而小c也表示，未来大促的日常期会合作更多的中腰部达人。
事实上，头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容对数据能占更多权重。据蝉妈妈的数据显示，2023年，小达人互动量平均值比较22年上升50.9%，中腰部达人则上升5.9%。
图源蝉妈妈
网易严选品牌方也表示，对于抖音现在的平台生态而言，品牌不管是大主播还是中腰部都需要两手抓，头部和中腰部各具优势，中腰部的优势在于可以有效降低营销成本的同时还具有稳定性。
6、结语
常态化是一个行业发展成熟的长期趋势。
达播也好，店播也罢，当直播电商走向下一个阶段，平台和行业不仅要回归电商的本质，把前端供应链和后端服务做得更标准更扎实，同时也要在内容上进一步优化，发挥价值。
当直播电商进入下半场，融合和创新形式在所难免。对于此时的品牌来说，“ 达播+店播”或许可以让品牌两条腿走路。
未来店播会有怎样的新发展，品牌又会如何组合店播与达播之间的关系，值得进一步观察。
直播电商该不该严格管理了呢？直播带货的乱象，我觉得该整治一下，该管理管理。印尼从十月份开始全面封杀电商，严格监管，它是要求。
第一，只有超过100美金以上的才能做做直播带货，小东西到实体店去，因为100美金就700块钱人民币，95%的电商价格在700块钱之内，几乎就把整个电商直播电商全打掉了。
第二，印尼认为直播带货容易夸大宣传，误导消费者，确实我们这个直播间带货这种风格太猛了，有的就是欺诈消费者。我认为一个卖水果的把那水果一捏，哇，那水在往外流，消费者又调侃，哇塞，我去年买了一个水果，今年我家里面还闹洪灾，这不是嘲弄你吗?觉得后面接了个管子对不对?把消费者当傻瓜。
第三个是商品品质差，容易劣币驱逐良币，直播带货，一味的减低价低价，低来低去，渠道成本也在这里，都要赚钱。就压死产品品质，出现了劣币驱逐良币，
印尼的那个总统左科，他在演讲的时候说了，他说比看我们一件衣服你就卖个五六块钱人民币，卖一个美金，你怎么赚钱嘛，就质量很差了。他认为直播带货，会让人上瘾，买了不该买的东西，所谓的兴趣电商变成冲动电商，买一堆东西没有用。
现在在直播店上买一个东西啊，就和你刷抖音短视频一个逻辑，叫吃零食，吃零食是上瘾，现在直播间买东西和吃零食上瘾是一个逻辑，很容易成瘾，就和小孩打游戏是一样的，连我有时候也是这样的。所以印尼严控电商是有一定道理的，我觉得我们中国或许也会对电商进行立法或者立规，重新让他回到行业的本源。
由于疫情，让直播间变成2020年上半年度的网络红人。在直播房间里，除开能看到大流行的店家、网络主播，大牌明星、首席总裁、历史博物馆的馆长这些这种也会出現在直播房间里，你始终也猜不上，下一次又具谁会出現在直播房间里。那样爆红的网络直播平台现阶段态势是如何的的?将来可能又怎样发展趋势?
一、直播电商现阶段态势是如何的?
现阶段在我国直播电商领域由淘宝网占有关键市场占有率，次之为快手和抖音，依靠小视频这一服务平台打造出卖货方式。领域分销模式方式以提成利率和蹲位费为主导，部网络主播在善于类目提成率达到30%-50%，坑位费可超出十万。直播电商做为新经济体制，在2020年疫情的情况下，进到暴发提高环节，预估2020年直播电商领域买卖经营规模将超出万亿元。
领域冥灯老罗，从一个债务六亿的“失信人员”，变为《真还传》男主，靠的便是直播带货。
另外，一个直播房间动则上百万、上干万人看热闹，一旦产生点什么动静，立刻就能“热搜榜见”。
选秀节目成名的薇娅和银行柜台导购员李佳琦把握住了直播电商的收益，用几乎不歇息的最强打工人心理状态，从一个平常人变为消费指路明灯。这个故事不可以再经典励志了。
关心、总流量、交易量、这种数据通通快速流入一个个虚似又真正存有的格子间里。直播间4钟头，交易量一个亿的神话传说被一次次迭代更新，薇娅前面宣布一晚售出11亿，幸巴后面又用场均卖货18.8亿的考试成绩刷新记录。
传统产业也竞相转前线上，探寻企业战略转型。许多当地政府也激励根据直播带货的方式促进农业产品摆脱边远地区，各大城市和地域充足发掘资源优势，以直播带货为切入点，大力发展本地土特产，带动本地产业发展。因而在2020年上半年度，许多当地政府党员干部开展直播带货。另外，全国各地政府部门也颁布了相对的现行政策，激励直播电商的发展趋势。
二、发展方向怎样?
直播电商在2016年刚开始出現，在2020年今年初疫情爆发的促进下，加快推动新式消费方式的发展趋势，直播电商进到暴发环节。国家商务部数据信息显示信息，2020年上半年度，全国各地范畴电商直播总数超出1000万场，活跃性网络主播总数超出四十万，收看总数超出500亿人数，发布产品总数超出2000万;依据艾媒，2019年直播电商总体成交量达4512.9亿人民币，同比增长率200.4%，占网上购物总体经营规模的4.5%，成长空间很大，预估2020年全年度直播电商买卖经营规模将超出万亿元，做到11566.4亿元。
从2020年3月刚开始，有关直播电商的报导好像比天气预告还不可靠。一会起风了，一会风停了，一会风又吹起了。直播电商究竟能飞吗?假如说直播间越来越更技术专业了，这些不断曝出的中介和直播房间仿货又是什么原因?
每一个领域都是有一段抓瞎探索的阶段。以前的电子商务在很多人眼中仿冒四溅，如今再沒有哪一个知名品牌会感觉，把店面搬到网上是一件降价的事。就算被讽刺为拼夕夕的拼多多平台，用1块9的塑料袋和5块钱10斤的新鲜水果收种下沉市场以后，也再用百亿补贴令人“好香”。
电子商务一路走来，直播电商也会再走一遍。直播房间的造富神话传说招来大伙儿关心，又由于之中的黑色地带激发探讨。虽然参杂乱相，但直播带货的使用价值早已被手机看直播的人与用直播间的人从不一样层面证实：
对这些捏着一笔粉丝宣传成本预算的知名品牌而言，它是高效率专用工具，也是营销推广神器。两者之间掏钱投一个实际效果没法跟踪的粉丝宣传，更想要掏钱请品牌代言大牌明星上李佳琦直播间，粉丝宣传干了，货也卖了，或者找家代播组织为自己做长期性平稳的卖货;年青女孩跑去大型商场开盲盒，中年男性就线上开翡翠玉石，中老年女人则线上开蚌猜天然珍珠;同乡们库存积压的橘子马铃薯，之前只有烂在田里，现在在直播房间一宣传，就会有千里的各位朋友出钱相帮。
起源于网络红人，总算供应链管理的直播电商才刚开始，除开划算，直播电商代表着高些的商业服务高效率、是新瓶旧酒一样的解闷方法，也是发生了根本变化的商品流通企业方法。未来，直播电商可能健全其不曾标准的各个方面，踏过参差不齐、良莠不齐的不堪局势，迈向全新升级的时期，更为融进大家的日常日常生活。
直播电商确实是一个好赛道。
根据分析发布的《电商行业洞察2021》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告显示，2021年上半年直播电商的交易规模已经突破万亿，这一数字预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
从网友们在直播间的野性消费，到大使们秒空式带货，都透露着这届网友有着强悍的消费能力。阿里、腾讯、字节、快手等互联网公司都做起了直播电商，而明星们纷纷化身主播，被当做“下一个董明珠”培养的孟羽童也变成了“格力薇娅”，种种迹象表明直播电商大势已成。
淘抖快，掬泪直播电商
纵观直播电商赛道，拼多多尚未掌握话语权，B站等玩家的直播电商之路才刚刚开始，淘抖快把控着直播电商这块肥肉。但就阿里巴巴财报、快手财报以及字节跳动对其电商业务缄默不言的态度来看，淘抖快在直播电商业务上也满腹忧愁。
淘宝直播成于主播，困于主播。淘宝主播呈现出断层的窘境。拿双十一首日成交额来看，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿、82.52亿，第三、四名的成交额分别为9.30亿、1.59亿。头部主播超强的带货能力让人心生感慨，但淘宝其他主播断崖式下滑的成交额也值得关注。
从成交额来看，头部主播割裂了淘宝的直播业务，断层式的发展让淘宝直播趋于不健康状态，也在不断倾轧尾部主播的生存空间。而雪梨、林珊珊因逃税被关停直播间，让淘宝不健康的直播业务雪上加霜。
互联网随着技术不断的发展前景，互联网新的行业与产物会不断的诞生，直播这几年火热，不论是淘宝直播还是短视频带动了一大批客户玩直播，拍短视频进行互动，电商也纷纷进入直播行业，开启边播边买的模式，那么直播要怎么样发展呢？如何将直播模式和电商属性有效结合？
01 电商为什么要做直播
一个电商平台要运转， 首先，要有人来，其次，要让这些人在你的店里买东西，并且以后还会再来。因此，如何引入更多的流量，促进流量转化和留存，一直是电商平台努力的方向。
潜在的流量入口
对于电商而言，流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下，直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期，邀请老罗做的一场直播，观看人次破10万，其中通过站外分享引入的流量占比将近50%，初步体验了直播的吸流效应，在该场直播中，交易相关点击率达到了近140%，可以看到直播流量中蕴藏的消费潜力。
新的购物体验
电商面临的痛点：支撑消费者做出购物决策的信息不充分。传统的电商多以图文为主，信息展示有限，且可信度存疑。而直播带来了一种动态的并且能实时互动的形式：更直观、全面、真实，帮助客户更好地了解商品，从而提高转化化。来自美国视频电商Joyus的统计表明：通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高 5.15 倍;同时，其视频观看者增涨商品的次数，为非产品视频观看者的 4.9 倍。此外，直播将消费者临时聚集在一起，并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景，群体效应能让直播比图文更刺激消费者增涨。
如何将直播模式和电商属性有效结合，以促使更多交易行为的产生，是电商直播的核心诉求。
02 电商与直播如何结合
要将电商和直播这两个不同的因素相结合，首先要找到两者之间的连接点。电商需要人，那就要用直播吸引更多的人过来;商品要卖出去，那就用直播来卖更多的商品。这里我们从“引流”和“转化”两个点出发，对直播与电商的结合点进行了梳理。
引流
直播作为一种新的媒介，在和明星名人及有趣的内容结合后，形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个能量球抛出去，把人带到我们的平台上来，这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。
转化
在购物过程中，从最初的信息接触到最终增涨，客户会经历很多的接触点。直播要有效促进增涨，首先要了解客户接触直播的路径，明确客户在不同路径节点的具体需求，通过满足该需求对客户的决策进行影响，最终促成转化和留存。客户路径取决于客户需求。根据购物目标，我们将进入电商平台的客户分为三种：目标明确型、半目的型和无目的型客户。
目标明确型客户-搜索
目标明确型客户有明确增涨目标，比如：我要买iPhone7，进来的路径就是搜索>查看商品详情。直播在这里的作用，就像一个真人产品说明书，帮助客户获得更全面的商品信息，辅助决策。
半目的型客户-搜索+逛
半目的型客户有模糊的增涨意愿，比如：我想买手机，但是不知道要买哪个，这时候进来的路径就是搜索+逛，尽可能收集更多的相关信息 ，明确增涨目标。直播在这里的作用，就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更多转化。
无目的型客户-逛
无目的型客户没有既定增涨目标，只是随意逛逛，看到感兴趣的内容会进去看看，比如： 看到某KOL正在直播，或某品牌的新品发布会，被品牌/主题/KOL/活动等吸引，选择进入。直播在这里的作用，激发客户的增涨欲，最终形成增涨。
相较于目标明确型客户，半目的型和无目的型客户的增涨价值体系还未成型，更需要引导和帮助，增涨决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分客户转化成增涨。
03 设计如何有效提升直播间转化
直播是一个实时互动的场景，吸引客户的关键在于直播内容本身。设计要做的，就是帮助客户更好地获取直播内容，方便客户与主播进行有效互动，激发客户的增涨欲望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造三方面出发，提升直播间转化。
信息传递
直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文信息，直播信息具有很强的实效性，但同时，直播信息的传递也有很明显的局限性，同一段信息的传递，需要主播和客户同时在线。而现在，大部分客户的时间都是零碎的，无法做到客户与主播时间绝对同步，这就造成不同时间段进入的客户对直播信息获取的不完整，主播不得反复表述相同的信息。
所以，我们首先要解决地是，如何让主播与客户之间更高效地进行信息传递。
聚合信息提高信息传达效率
由于直播是实时不间断的，要提高信息传递效率，我们可以在不影响直播主体(视频画面)展示的情况下，对客户普遍关心的信息，进行聚合固定展示，拓宽单条信息的覆盖面，减少信息传递盲区。
直播中传递的信息大致可以分为两类：既定信息和实时信息。既定信息是本场直播客观存在不会改变的，比如：主播、主题等;实时信息是主播在直播过程中实时产生的，比如：直播过程中大家都在问主播的身高体重，这类信息不一定属于主题范畴，但一定是某一段时间大部分客户关心的，并且随着直播的进程，客户关心的点会发生变化。所以，根据直播信息的特性，我们可以对既定信息进行固定展示，对实时信息进行机动展示(即在客户关心的时段固定展示)。
根据叙事的5大基本要素：时间/人物/地点/事件/经过。对应到直播间的相关信息就是：
时间：即直播状态。直播是实时进行的，所以时间对于直播，就是当前的状态，需要在直播过程中传达给客户，这里“正在直播”
人物：即主播信息。直播的主体内容通过主播来传达，主播信息的展示，有助于客户对直播内容的判断，比如：主播是营养专家，那么对于他所传达出来的健康知识，客户会更容易接受。
地点：即直播地址。现场是直播的特征，展示正在直播的地址信息，能增强客户对直播内容的信赖感，比如：增涨海外商品，主播显示正在当地，客户对商品的品质会更放心
事件：即直播主题。相较于娱乐直播内容的随意性，电商直播会围绕一个既定的主题展开，比如：康奈带你揭秘国际时尚地标米兰，主题的固定展示可以让客户对整场直播内容有统一的认知，吸引客户持续观看。
经过：即直播内容。直播内容是实时产生的，我们无法对全部内容进行预测，但对于某一段时间内大部分客户关注的内容，可以选择性机动展示，延长单条信息的生命周期。
互动方式
直播间的互动主要围绕主播和客户展开，属于一对多的场景。客户在该场景下的主要互动需求有以下几点：
信息咨询：在直播过程中，当客户有疑问时，需要向主播咨询，属于基础互动需求
常见的互动方式：留言、实时连线等
情绪表达：当客户对直播内容很认可，希望对主播表达支持喜爱
常见的互动方式：点赞、送礼等
增涨商品：在观看电商直播时，对直播中相关的商品感兴趣，希望了解更多
常见的互动方式：增加购物入口
持续关注：客户对主播非常感兴趣，以后还想看他的更多相关内容
常见的互动方式-点击关注
[参与活动：活动的互动方式依赖活动玩法本身，这里暂不做常用考虑]
让直播间的互动更简单
为了让直播间互动更简单，尽量减少对直播主体内容的干扰，综合互动成本和互动意愿两个纬度的考虑，我们保留了4种互动方式：
评论：用于客户与主播的基础互动方;
购物：引导流量转化;
点赞：用于低成本表达对主播的喜爱;
关注：便于回访，增加客户粘性。
让商品离客户更近一点
在直播间中，客户与主播是强互动关系，为了让商品和直播内容之间联系更紧密，在不干扰直播主体内容展示的前提下，我们可以选择在直播相关内容时，适时将关联商品外露，建立商品与购物模块之间的联系，引导客户查看更多商品，比如：主播正在介绍一件衣服，此时，客户可以在直播间看到这件衣服的增涨入口，这种强关联性的建立，能有效缩短商品与客户之间的距离，更好地促进流量转化。
购物氛围营造
要让大家买买买，氛围很重要。如何营造更热闹的购物氛围，刺激客户增涨呢？这里我们提取了三个关键词：热闹、抢购、优惠。
热闹：大家都在看
人多的地方就能吸引更多人。直播间观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都在传递直播间很火爆的气氛。
抢购：大家都在买
直播间临时将各种不同的客户聚集在一起，形成了一个小集体。有集体，就有从众效应，因此，我们可以将有助于引导增涨的信息外露，比如：XXX已增涨，多少人想买等，营造一种大家都在买的感觉，让那些有选择困难的消费者被少数增涨态度明显的人影响。
优惠：一种“捡到钱”的感觉
在信息爆炸的今天，每个人停留在一条信息上的时间越来越短，而直播又是一个非常杀时间的项目，要吸引客户持续观看，需要适时给客户一些刺激，让客户愿意花时间来兑换相应的内容。
04 设计打磨
整体来看，直播间的内容由视频流和交互层组成。视频流做为直播的主题内容，在考虑交互层所有内容设计时，首要原则就是要尽量减少对主体内容的干扰。
横屏or竖屏？
直播是一个实时内容呈现和互动的场景。从内容展示来看，横屏的视野区域更广，比竖屏能覆盖的内容更多;从互动性来看，竖屏互动更方便，更贴近生活场景，能拉近主播与客户之间的距离。所以，对于特定的录制节目，偏向于内容呈现的，建议采用横屏模式;对于普通的主播直播，建议采用竖屏;综合考虑，这里我们以互动性更好的竖屏模式为主。
基础框架搭建
在功能入口的设置上，平衡功能优先级及互动操作成本。
互动消息
主播互动消息推送设计，考虑信息优先级及展示逻辑。关于商品信息推送，尝试了路径引导和气泡引导两种方式。
氛围营造
动态信息展示/互动反馈/活动元素/游戏玩法，激发客户购物欲望。
直播观看体验
在互动操作中，实行不间断的直播观看体验，尽量减少操作对直播内容的干扰。
视觉呈现
在页面的设计中，每一个细节的优化，对最终的结果都有至关重要的作用。
未来随着技术发展的越来越成熟，直播技术也会越来越精准与完善，如果我们要加入直播行业，先想想自己准备好了吗？
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