3000万办一场演唱会,小杨哥“复刻”辛巴。“这是我参加过最好玩的演唱会,你们俩是我见过最好的主持人!”
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11月26日,疯狂小杨哥在合肥奥体中心举办了“小杨甄选演唱会”,大小杨兄弟俩和曾宝仪同台主持,13位明星参演,演唱会当天的直播收获了5969万观看,点赞超4亿。
演唱会的巨大曝光量,反哺了小杨哥及其公司。粉丝量过亿的@疯狂小杨哥 抖音账号一夜增粉80万,今年初上线的自营品牌“小杨臻选”涨粉410万。也就是说,办了一场演唱会,小杨哥团队收获了涨粉近500万的战果。
这场演唱会也引发了从业者对小杨哥是“抖音版辛巴”的讨论,两人都拿到了“草根崛起”的大男主剧本,有相似的上升轨迹、行事风格和影响力。不同的是,小杨哥并没有坐稳抖音一哥的位置。
花3000万办一场演唱会,小杨哥与合肥的流量合谋
半个月前,小杨哥公布了演唱会门票免费赠送的消息。
门票的获取方式有两种,一是在小杨臻选直播间或微信小程序官方商城抽奖,另一种是通过会员储值赠票。在二手交易平台,门票倒卖的价格从百元到千元不等,位置靠前的SVIP票价卖到了1000元以上,这已昭示了演唱会备受瞩目的命运。
11月26日晚间,在看到张信哲、汪苏泷、朴树、詹雯婷、Vitas、Twins、黄贯中、筷子兄弟等明星接连登台后,不少网友不由地感慨:“网红比明星还牛,明星还要看资本脸色,网红自己就是资本。”还有网友震惊地说:“朴树已经唱四首了,筷子兄弟罕见合体,这是给了多少钱?”
在将近三个小时的演唱会中,明星们负责演唱,大小杨哥与主持人曾宝仪一起负责转场抽奖,送的礼物有剃须刀、床垫、冰箱、平板等,最终演唱会收获了5969万观看,点赞超4亿。
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@疯狂小杨哥 抖音直播截图
关于成本问题,此前,小杨哥公布过,“花费达3000万元”。
11月27日,小杨哥演唱会明星出场费被曝光,大部分明星出演费用在一两百万元,其中汪苏泷最高为260万元左右,其次是朴树在200万元左右,总体算下来邀请明星的费用大概在1100万元左右。
剩下的支出还有舞台搭建、人员成本、场地成本等。“为了让兄弟们开心”,三万张门票免费送,线上直播也做到了“高清免费”,堪称演唱会中的一股清流。
当然,演唱会也因为明星状态、设备和收音问题招致大量负面评价。有网友提到,詹雯婷、筷子兄弟等多位明星出现了跑调和破音等问题。
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@疯狂小杨哥 抖音视频截图
总体而言,小杨哥这场演唱会依然是点赞多于差评,告别了演唱会靠门票赚钱的老路。
小杨哥为何要斥巨资开办明星演唱会?大主播们又能从演唱会中获得什么?当然是流量和个人IP声量的双重加成。
如前文所述,演唱会结束后,@疯狂小杨哥 抖音账号一夜增粉80万,今年初上线的自营品牌“小杨臻选”涨粉410万。也就是说,办了一场演唱会,小杨哥团队收获了涨粉近500万的战果。截至11月30日下午,小杨臻选店铺总粉丝数为655.6万,总销量为2433.6万。
这场演唱会除了传播数据喜人之外,商业宣传力度主要放在了对合肥这座城市的推荐上。他们介绍合肥的台词,也有提前精心策划,用词极为考究——比如“养人的地方,创新的天地”是源于高层视察合肥时给出的评价,“一座凭借科技与产业创新、弯道超车的万亿城市”则出自于央视对话合肥市委书记的节目之中。
据合肥当地媒体报道,2022年,“三只羊网络”在抖音平台总交易额近60亿元。
在合肥当地,小杨哥拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区。这三个地点,位于合肥市高新区和瑶海区,占地面积分别为3000平方米、1万平方米和5万平方米。
除斥巨资买楼外,以三只羊去年纳税2.5亿元的标准来看,2022合肥企业50强榜单显示,纳税2亿元的企业共33户。创建不到3年的三只羊,在纳税贡献上已经可以比肩当地的头部企业。
在小杨哥爆火之前,合肥政府已经开始推动电商直播的投资与布局。
2020年,安徽省首个直播基地在合肥瑶海区建成,迄今为止,合肥的直播基地有十余家,包括三只羊、合肥玖通、新京合等电商直播企业。2020年年底,合肥还曾与薇娅商定,在当地打造全国直播人才培训中心,以头部主播推进直播产业。在薇娅因偷税漏税事件被迫退网后,合肥仰仗的电商明星人物也迅速转变。
从经济效益与贡献来看,小杨哥无疑成了合肥的直播电商名片,演唱会则是彻底打响这一IP和人设的重要工具。
而在游戏直播领域,合肥则选中了小象大鹅。今年6月,小象大鹅集团作为合肥高新集团重点招商企业,落户合肥高新区,这家头部电竞游戏MCN机构还投资1亿元建设合肥总部,这很大程度源于合肥政府的大力招商。企查查显示,安徽小象大鹅的股东中,国有独资背景的合肥高新建设投资集团持股0.33%。
被看作“第二个辛巴”,小杨哥上升之路的难与险
追溯过往,开演唱会已成为大主播和头部网红的固定操作,小杨哥并非首创。
2019年,快手的超级主播辛巴和初瑞雪结婚时,花费3000多万在鸟巢举办世纪型婚礼演唱会,共请来了成龙、王力宏、周传雄、邓紫棋、张柏芝等几十位娱乐圈大咖登台演唱,奢华程度不亚于黄晓明的世纪婚礼。
演唱会之后,辛巴顺势开启了带货直播,当晚90分钟的时间成交额便高达1.3亿。
此后,快手主播二驴、散打哥也曾邀请众明星办演唱会,阵容和场面有增无减。
号称“微商女王”的张庭,也同样举办过TST庭秘密群星演唱会,并宣称是为所有的代理商家人举办,但实际上很多代理需要先从TST囤货,才能获得演唱会入场券。
卡思认为,演唱会已成为处于上升期的头部主播们继续打开客户群、开拓事业版图的一个利器。砸钱给网友看个热闹,也符合当下的娱乐和消费趋势。
透过演唱会,观察小杨哥近两年的行进节奏,主攻下沉市场、师徒制、建立集团、豪华演唱会……小杨哥的每一步,都踩在了“前辈”辛巴的来路上。在今年618期间和辛巴的一场直播连麦中,小杨哥还直言对方是自己的偶像和学习榜样,“我创业才一年多,才做公司,巴哥(辛巴)永远是我学习对象。”
小杨哥和辛巴,都拿到了“草根崛起”的大男主剧本——前者来自安徽六安农村;后者出身于黑龙江通河县,自称“农民的儿子”。
在粉丝基本盘上,两人吸引了不同地域的人群。辛巴的粉丝以北方客户居多,河北、山东、辽宁、黑龙江、河南和山西北方六省的粉丝占比45%,黑龙江的粉丝渗透最高,达到32%;小杨哥则吸引了大量南方客户,广东、江苏、浙江三省粉丝占到33%。
辛巴和小杨哥,都深入布局了供应链,从带货到自有品牌打造,在以低价为砝码吸引粉丝的同时,做人群上翻。
以成立不到一年的小杨臻选为例,第一阶段以价格低廉的日用品为主推品。其中,爆款垃圾袋定价9.9元,销量最高的湿巾三包为19.9元。三只羊网络CEO杜刚曾谈到:“小杨臻选是我们安身立命的地方,挣7个点的净利润就够了。”
从过往销售数据来看,小杨哥已经建立起一个稳固的性价比货盘,并在看重低价的人群中有不小的号召力。另外,巨量算数显示,小杨哥的粉丝中,31-40岁人群、男性客户更多,在地域分布上,三线城市占比最高。其直播间的消费需求以100元以下为主,占比达66%,其中20元-25元的消费需求最高,占比26%。
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图源:巨量算数
相比之下,抖音电商另一头部机构东方甄选的自营产品定价较高。同在抖音流量池中,高客单价的直播间不一定卖得更好,今年8月,三只羊的GMV反超东方甄选。
除了低价产品,两人有相似的上升轨迹、行事风格和影响力。在从业者和媒体讨论中,小杨哥被比作抖音版的辛巴。
比如,辛巴通过“老铁”“家人”的称呼与粉丝高度绑定,并培养众多徒弟成为头部主播,比如蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等,这些能够独当一面的徒弟又开始培养辛选第二代主播,如此循环往复,团队日益庞大。早在2019年,辛巴家族年度带货GMV达到133亿元,相当于快手同年直播电商GMV的25%。
三只羊也走上了打造矩阵直播间的道路。
今年5月底,卡思曾统计,小杨哥至少在抖音孵化了8个月GMV过千万的矩阵直播间,分别是@三只羊网络、@三只羊网络对酒当歌、@三只羊网络美丽生活、@三只羊网络水果生鲜、@红绿灯的黄、@嘴哥、@七老板、@乔妹。
近期,小杨哥又招揽了在抖音有1800万粉丝的@李炮儿,出任三只羊在沈阳的分公司董事长,随后1600万粉丝的抖音网红@陈意礼 也加入了三只羊。
小杨哥和辛巴,还面临相同的困境,一是头部主播与平台的龃龉和嫌隙,二是带货风格遭遇大众舆论的审视和质疑。
2020年之后,辛巴家族在快手电商总GMV的占比直线下降。
根据辛选集团公开数据,其2022年的成交总额达到500亿。这个数据在业内是当之无愧的顶尖。据已上市的直播电商行业公司财报,遥望科技2022年GMV为150亿元,交个朋友2022年GMV超70亿元,东方甄选截至2022年11月30日的6个月的带货总GMV为48亿元。从数据来看,辛选带货力超过3家上市公司总和,在业内或许只有李佳琦所在的美腕可堪一战,后者未公布成交金额。
但放在整个快手平台来看,2022年快手电商总GMV为9012亿,辛选集团在快手电商的总占比仅为5.5%。可以说,在头部主播与平台的互相制衡中,平台拥有流量主导权和规则解释权,主播和其团队依然要顺应平台的需要而变化。
而在小杨哥这边,抖音电商的马太效应已经是老生常谈,头部主播也只会面临更大的挑战,三只羊集团在抖音电商中的占比大概率比辛选在快手的份额更低。
至于带货风格,小杨哥已遭到反噬。
近期,小杨哥频频向中高端市场发力。
为了谈下欧莱雅,小杨哥在直播间坦言“用了大半年”。在前不久的YSL带货争议中,三只羊更是直接“翻车”,不少YSL的老客户因不满小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的带货风格,冲进YSL微博评论区称其“自毁身价”。
11月22日,小杨哥徒弟@红绿灯的黄 被中国消费者协会点名。起因是@红绿灯的黄 在带货YSL(圣罗兰美妆)商品时,该女主播形象邋遢、表情狰狞,在直播截图中,她甚至一度叉开腿蹲在桌上,姿势颇不雅观。中消协在报告中援引了河南广播电视台大象评论称,“靠审丑发迹的主播,正被品牌拥趸反感。”
从近期带货成绩来看,@红绿灯的黄 的事业并未受到负面冲击,单场销售额仍能达到千万以上。
然而,从行业趋势来看,不管是国家市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》,还是国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》,都明确禁止低俗带货等违反公序良俗和法律法规的乱象。
“成就你的,也可能会毁灭你。” 狂奔的小杨哥和三只羊网络,也应当对自身的局限性有所认识,并敲响警钟。小杨哥“复刻”辛巴,沿着先行者的经验前行,打开销路和声量,做大事业版图,这无疑是省力又省心的做法。但在突破上升期瓶颈的过程中,小杨哥面临的环境愈加复杂,竞争也更加激烈,只能靠自练苦功,才能度过层层考验。