小红书在我们的生活中充当什么角色？小红书的自我身份建构。

凌晨4:22，文月离开公司，连轴转了 40 个小时，她连一句话都不想多说。

这是文月从 2021 年至今的第三次跳槽，她觉得，自己已经陷入了无限的自我内耗，身心俱疲。

文月说：“运维工程师的工作虽然很忙，但每天都在不断重复。休息时我什么也不想做，经常一躺就是一整天。”

她告诉刺猬公社，那种感觉，自己像是被设置好的程序，周而复始的运转，停不下来也不敢停下来。

文月今年 27 岁，单身，她觉得自己的人生到了一个转折点。

她打开手机，在一排信息通知看到一个推送。打开之后，瞬间觉得“被破防”。

“今天突然发现小红书给我推送了广州事业编和公务员的备考攻略，打开APP才发现，不少像我这样不上不下的大龄剩女也准备裸辞。不一定是考编，只是，我觉得自己或许也可以换种活法。但是没想到第一个提醒我的‘人’竟然是小红书。”文月笑着说。

文月日常会打开小红书，独居生活里，如何做一道美食，周末与朋友去哪里玩，以及女生喜欢的护肤穿搭，成为她关心的日常。在这个推送后，她也把考编考研攻略放进了收藏夹。

实际上，不只是文月，媒体上关于小红书的文章下面，总会有人给出让人意外的用法：有人发现了《哈利波特》游戏攻略，有人当成了家庭装修指南，有人用成了钓鱼学习手册，有回巢创业者把它作为创业参考。

一千个人，似乎有一千种打开小红书的方法。

近期有数据显示，小红书月度活跃客户数超过 2 亿。传统品类内容之外，美食、出行、家庭装修、潮流、知识等等内容快速增长。

内容愈加泛化下的小红书，从种草到避雷，从格调十足的生活方式到人人都有的生活经验，展示出了现代人类行为样本。

1 月 17 日，小红书对外发布了全新的TVC，将“ 2 亿人的生活经验，都在小红书”提炼出来，用一句话告诉客户，小红书究竟是一个怎样的平台，对客户有什么价值。

小红书正在被外界重新定义的同时，也在进行自我身份建构。

“我需要一些帮助”

Rosie在小红书记录下了她整个备婚的经过。

她的备婚经历可以堪称教科书式的经典案例，大到酒水饮料的供应商，小到压床娃娃星黛露的小裙子，她都会货比三家，觉得不错或者踩坑的经历都会分享在小红书。

她笑着说：“因为这些东西真的很实用，也能很好地解决年轻人的痛点，分享的时候，我就知道这个肯定会爆。”

Rosie告诉刺猬公社：“如果我将婚礼的vlog发在朋友圈，下面清一色的都是祝福，但在小红书，很多人就会细问，比如你的裙子是在哪里买的，你视频的背景音乐是什么？还会有人问我婚礼下雨怎么办？”

“我觉得我的笔记不仅可以给她们提供解决方案，还能帮助大家一起缓解焦虑。我能感受到大家很怕自己的婚礼变成一个走形式或者是必须的流程，婚礼其实也是对自己有一个交代。大家都是第一次结婚，在这种时刻，就很需要一些‘过来人’的帮助。”

对于现在准备结婚的年轻人来说，传统婚礼的形式给他们带来无尽的压力、焦虑与恐慌，接亲、车队、司仪主持等婚礼环节，给新人带来烦恼也让身处其中的宾客感到尴尬。

德新第一次用小红书，也是他第一次意识到自己身份转变的时候。

2020 年疫情期间，德新的孩子出生。初为人父，手忙脚乱，未知与无措带来的是压力与焦虑。

“每当小孩子出现一些情况，比如说起小疙瘩，睡不好或者吃不好，长得很慢或者长得太快，甚至他稍微有一些不舒服的表现，因为我不知道有多严重，不知道是什么引起的，我都会很紧张。”德新告诉刺猬公社。

他觉得自己需要一些帮助，“但是像我这样的男同胞就比较难去跟别人去讨论育儿的问题，本来男性之间就很少讨论这些东西再加上疫情，大家碰到一起的时间也比较少。”

听到别人说，小红书上有不少母婴类的内容。下载之后，他就在标签栏里选上母婴，直奔搜索框。

用了一段时间后，德新觉得的确有些不同，“在小红书，有很多同龄的的奶爸或者是妈妈，他们会给我一些育儿经验，不只是分享笔记，大家会有一个平台去讨论这些事情。”

实用信息是德新最喜欢的内容，表达欲旺盛的博主们给了他各种奶爸需要的知识，比如尿不湿怎么选、怎么挑奶粉。

德新提到：“会有人告诉你该选哪些品牌，还会对比不同品牌奶粉之间细微的差别，并且小红书上很多笔记都是以图文的形式，比起短视频，它的信息密度也会更大。”

照顾宝宝与妻子的内容之外，吴德新日常喜欢看一看美食，以及他喜欢的汽车、科技。在两年前，他自己也没有想到会在小红书刷这些内容。

同很多男生一样，德新以前觉得小红书是一个美妆护肤内容平台，或者想要买什么东西时，才会用到的APP。

小红书的确离客户的消费决策很近。

如果在小红书搜索“好物”有 661 万篇笔记，搜索“装修”有 698 万篇笔记，当增涨行为比较复杂时，客户已经习惯在小红书上做攻略，查小红书成为增涨前的最后一步。

不过随着客户流动的需求，一个个新品类快速成长。过去几年小红书最大的变化，就是在内容上的泛化。

2021 年，小红书客户笔记发布量同比增长100%。其中，生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好同比增长267%，教育同比增长213%，体育运动与健身同比增长202%，科技数码同比增长128%。

品类背后的变化，也是客户对于使用小红书的变化。小红书创始人曾经总结过小红书的客户价值拓圈，是从买得更好开始，到变得更美，再到活得更好。

也有人总结，当客户遇到一个重要的时间节点，或者他们的人生阶段发生改变的时候，很多客户会想着来小红书搜一搜。

使用场景会有找工作、结婚、生孩子，人生决策比如求职、考研、深造。因为客户对小红书的社区心智是有用，客户会大量的搜索，反过来给小红书很多不一样的数据和信号。

在社区里待一会儿

想要成为一个社区，对客户需求工具性的满足不是全部。

正如小红书COO柯南与学者刘擎对话时说的那样：“好的社区是除了让人有功能性的满足，还能在里面待一会儿。”

不少人在小红书的评论区感受过想要“多待一会儿”的善意，在“弱连接”中得到治愈，从而形成打开习惯。

美国社会学教授特克尔曾提到我们所处在一个群体性孤独的时代，虚拟社交正在杀死深度关系。

技术用在线联络代替了面对面交谈，把复杂鲜活的人际交往化约为简单高效的连接，把借助身体的自我呈现变为虚假失真的自我表演，结果却加剧了交流的不确定感和人的孤独体验。

但在小红书，凡事均有例外。

一日三餐，一方桌布，朴素又家常，却有 44 万人年轻人汇聚在这里。他们等待着每天饭点向两位老人问好，等待着告诉奶奶自己的近况。

“奶奶，我晚饭吃了大鸡腿！”

“奶奶，我明天要考科三，祝福我一遍过好吗！”

“奶奶，我正在返乡回家的路上，一路匆匆，刚刚随便吃了点面包，因为疫情三年都没有回家了。”

小红书博主“健康真好”是一位 75 岁的老奶奶，生活在杭州，每天在小红书上传自己与老伴的一日三餐，两位老人一起打电玩，一起漫游在城市的各个角落。

偶尔会尝试星巴克、麦芬、牛角包与抹茶味的生巧，偶尔会游泳，记下水温与距离。积极乐观的心态，简单平凡的生活，却最是人间烟火抚慰人心。

每篇笔记中，老人都会补充一句话，“这里是温暖屋”，温暖屋连接了 44 万陌生人，他们畅所欲言。

客户盛夏告诉刺猬公社：“每天去小红书看奶奶、给奶奶汇报日程，已经成为自己的一种习惯。”客户小裙子在评论区告诉奶奶，自己终于在年前找到了实习，奶奶竖起大拇指，还对她说好好干。

在小红书，人们活在此时此地，与陌生人产生连接，小红书的“有用”，不仅仅是功利导向的百科全书，还凭借自己被认可的社区氛围，将客户吸引过来。

“生活指南”背后的逻辑是什么？

回到小红书那支新推出的TVC里，演员刘昊然与运动员谷爱凌用八种不同场景，以一种至简的方式告诉客户，小红书里有 2 亿人的生活经验，以及它可以成为 “你的生活指南”。

值得讨论的是，小红书为什么在此时强调“生活经验”以及“生活指南”？

小红书在快速长大，大量新客户进入，以及众多刚刚使用与不使用边缘的客户靠近社区。推荐算法带来的千人千面，让每个人眼里有一个不同的小红书，越是在这时，越是要让这些对社区并不熟悉的客户明白，小红书到底是什么，它可以怎样被使用。

功能性是这个内容社区孕育的基础土壤，只有这样才能吸引并且留住客户，客户有了获得感，才会形成使用习惯，消费决策和生活方式才会受到影响。

生活指南的背后，指向的是小红书最核心的价值，也就是它是一个对客户“有用”的产品。对这一属性的强调，“泛化”也是其内在逻辑之一，毕竟任何人都无法拒绝，在实际生活中为你提供具体帮助的人或物。

在实用性这个问题上，所有圈层的差异都会被无限缩小。

其实“有用”也算是小红书的基因，小红书初始产品形态是一份海外购物指南PDF，为客户提供买什么、怎么买的购物指南，而之后泛化成变得更美、活的更好的参考，唯独没变的核心就是对客户的“有用”。

对小红书而言，面对未来的增长，以及如何在增长中不迷失自己，坚持自己的“有用”将是最重要的事。