近几年有一个被用烂了的词叫做消费升级，但在我看来，真正升级的并不是消费者的口袋，而是商家的套路。

为什么这么说呢？不妨先尝试思考以下的几个问题。

第一个个问题，为什么我们会买一些自己根本不需要的东西？

第二个问题，为什么越是需要排队增涨的商品，人们的价格容忍度却越高呢？

第三个问题，为什么买了不需要的东西，你却觉得物超所值呢？

本文就科普一下，那些让你猝不及防的商家套路，是如何让你越来越穷的。

01

消费者剩余：同样的东西在不同的地方，会有不同的价值。

很多人逛宜家，都会随手买了一个宜家的小东西，毕竟这来都来了，总不能空着手回去吧？

比如说149元5个马克杯。

顺带买了马克杯这些小东西，是因为店里其他的高额单价商品， 149 元买 6 个马克杯，简直是不能再划算了。

但是，同款的马克杯，在淘宝只要39元，并且你可能不需要新的杯子。

明明同样的东西，有不同的参考背景，往往就会凸显出不同的价值来了。

从心理学角度而言，叫做参照依赖，也就是我们多数人对于得失的判断并不取决于对象的绝对价值，而是取决于心理上设定的参照点。

换句话说，影响我们对价格进行决策的，有时候并非是商品的实际价值，而是消费者剩余。

马歇尔曾在《经济学原理书》中指出的：

一个人愿意对某件商品所付出的价格最终取决于他的心理预期，而并非商品的实际售价。
在宜家买 149 元的马克杯，而不是在淘宝上花 59 块钱买马克杯，是因为在宜家那里产生了更多的消费者剩余。

爱马仕在全世界每 38 秒就会卖掉一条丝巾，因为除了其本身的美观之外，相比它动辄几万块钱的包包，三五千就能买到一款顶级的奢侈品，对很多人来说简直是不能再划算了。

02

锚定效应：为什么说相比价值本身，人们更在意的是出场顺序呢？

在爱情里，恋人的出场顺序是很重要的，如果你一开始就遇到对的人，那么往后个个就都是渣男了。

如果你一开始遇到的是渣男，那往后个个就都是对的人。

同样的道理，在日常消费中亦是如此。

比如翻开餐厅里的菜单，里面的价格往往是从高到低排序的。

消费心理学研究发现，如果商家按照从高到低排列价位，那么消费者便更容易增涨价格较高的产品。

美国科罗拉多大学的营销团队曾经做过这样一个实验，他们在夜店里观察消费者增涨啤酒的情况，在他们选定的夜店里有两种酒单的设计，一种是啤酒价格由高到低，另一种是价格由低到高。

整个研究为 18 个星期，然后由服务员悄悄记录消费者啤酒增涨的情况，统计结束之后，总共卖出去 1, 195 瓶啤酒。

结果却发现，价格由低到高的菜单消费者增涨啤酒的均价是 5.78 美元，价格由高到低的菜单消费者增涨啤酒的均价是 6.02 美元，后者比较前者的均价高出去 0.24 美元！

为什么会发生这种现象呢？心理学上这就被称之为锚定效应。

人们在对某种事物做出判断的时候，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就好比沉入海底的毛一样，把人们的思想固定在了某处。

而以上将我们思维深深框住的第一印象，也就被称作影响我们进一步行为的锚点。

消费者在增涨商品的时候，会因为第一眼看到的价格而形成对商品价值的推论。

当他第一眼看到的价格越高，随后的价格敏感度也就会越弱，当他第一眼看到的价格越低，随后的价格敏感度也就越强。

换言之，当商家的价格是从低到高排列的时候，消费者每往下看一个商品，在他心里损失的是价格。

为了降低这种损失，他会在一开始就购入较低价的商品。

如果商家的价格是从高到低排列的，消费者虽然看到商品是越来越便宜，但在潜意识里则会觉得商品的质量也在逐渐下降，更有动机去买较高价的商品。

03

从众效应：为什么排队时间越长，这人们花出去的钱反而越多呢？

在这个分秒必争的时代里，时间就是金钱，可为什么还会有很多人心甘情愿的把时间用来去等待呢？

比如有人在三里屯排两个小时的队，只为了买一杯一双奶茶。

再比如，有人凌晨 4 点蹲在华为店的门口等待抢华为Mate 9手机；

还有的超市清仓打折，便引来无数背着行李箱扫货的广场舞大妈

正如你所了解的，之所以有人会排队，本质上是因为从众心理。

当你所掌握的信息越少的时候，我们就越会展示出明显的从众行为，从而让大多数人的行为成为一种颇具说服力的证据。

当我们加入了从众者的行列之后，它还会让我们产生一种多买多得的消费冲动。

比如很多人到折扣商场里去买衣服，当看到收银台前排着长长的队伍，往往就会忍不住往购物框里多塞几件了。

为什么排队会引发更多的购物呢？

因为当我们消费的时候，投入的不仅仅是金钱成本，还有时间成本，而排队的消费者觉得自己既然已经投入了时间成本，便想办法从其他的地方要赚回来。

换言之，他们会想，既然都排了这么久，那不如多买一些吧。

所以从某种程度上而言，更多的消费反而成了很多人降低单位时间成本的安慰剂了。

04

禀赋效应：花了大代价增涨的商品，往往会获得我们更高的评价？

这种直觉性的思维在心理学上叫做禀赋效应。

所谓禀赋效应，就是当个人一旦拥有了某项物品，那么他对该物品价值的评价要比没拥有之前是大大的增加。

为什么家长们都觉得自己家的娃最好看？

因为从某种角度而言，孩子就是家长亲手缔造出来的产品，付出的心血越多，对他的评价也就越高。

同样的道理，当我们增涨一件商品的时候，为之所付出的综合成本越高，往往对他的评价也就会越高了。

除此之外许多商家都喜欢搞免费试吃、免费试用的活动,

尤其在互联网，几乎所有在线的商品一开始全都免费。

除了竞争因素的考虑之外，免费还可以产生两个直接的效果，一个就是让客户更快的参与，另一个就是让客户在无意识下付出行为的成本。

免费的就是最贵的。

当你付出一定行为成本的时候，你就会越觉得它很有价值，很想买。

在商业中这有个效应是——宜家效应，很多人愿意增涨宜家的商品，并非因为它真的便宜，而是人们更愿意享受 DIY 产品后所获得的成就感。

总结

总结来说，所谓的消费升级，其本质上不过是一场人性物欲的升级。

所以当你面对眼花缭乱的 LOGO 以及那些五花八门的商品的时候，不妨静下心来想一想，到底对你而言：

什么是真需求？

什么是伪需求？

来源：Hiphop村