一家企业想采购一款产品或服务，那可是伤筋动骨的事，过程相当复杂。从明确需求到最终拍板，很多人参与，没个一年半载搞不定。

从这一点上，个人买东西就简单多了。

比如我想买一款手机，即便要1万块，咬咬牙，也是自己能决定的。不需要请示爸妈、七大姑八大姨…唯一要请示的是自己的“钱包”。

都说冲动是魔鬼，你我一时头脑发热买的东西还少吗？

但在企业级采购上，这种事几乎不可能发生，除非老板本人老板被人下了蛊。

为啥不会冲动？因为，总有人把你的热情用一盆盆冷水浇灭。

比如新来的CMO看到客户数据非常随意闲散的躺在excel里，部门获客又这么难，就想着用数字营销工具赶紧把老客户盘活。于是提出需求要采购，提给谁？自然是IT部门，这是系统采购，归他们管。

IT部门说，“这事急吗？我们还在忙公有云采购呢，先物色供应商报价”（一盆冷水）。

几个月后找到了，初步提案后，两个部门一顿拉通、协同，磨个几个月很常见（第二盆）

好不容易达成共识，交由财务来审批。被打回来，说“补一下ROI，能带来多少利润？”（第三盆）

好，就算是打通了这一关，到了CEO那，也许就没有然后了（第四盆）。

提需求的人太难了，做供应商就更不用说了。签单说不定真需要一点玄学…

但有没有发现，在整个需求-立项-拍板的过程中，供应商不会和“IT部门“沟通，只会和IT部门的小王吃个饭，财务部的老李发发微信。

说了这么多，一句话总结就是：企业级营销也是对人，很多不同职务角色的人。

这一点会比消费品营销（B2C)复杂？

事实是，并不会。

消费品营销更要讲客户画像，了解特定人群背后的决策心理。

我甚至觉得面对各种善变的消费者，B2C营销更复杂，更多不可控因素…

理性决策自然有理性的好处，起码有规律可循。但这规律是啥？

依我看，就是找到三大灵魂拷问的答案。

“为啥要花钱？能解决什么问题？为公司带来什么？”

你如果是营销部的负责人，只需要准备“如果你买我们的产品，你可以这样告诉你的老板、财务总监、CEO、董事会成员…” 等相关材料。

但假如你只是说“我家产品最便宜，是某平替…” 采购方就不太有信心向上汇报了。

比如IT部门的小王，他内心也许最关心的是“出了问题我该找谁（背锅）？”

让决策更安心，就是营销高手的“套路”。

IBM在很多年前，有个这么的宣传。

没有人因为采购IBM的产品而被炒掉，后来这句话一直在圈子里被传播。

确实，谁也不想为采购一套便宜但不靠谱的系统丢了工作。

SAP“500强背后的管理大师”也是同理，这句话让CIO向上汇报的时候，根本就无需解释太多。

和500强用一样的先进系统，说明公司有实力，老板都喜欢听这样的故事。

再说回现在，业务压力大，老板们希望市场部能接触决策者，C-level。

很多人有点怯，我也一样。但现在我会想这些人也是人，他们最关心的也无非是声誉、安全、地位、恐惧感、归属感、甚至情绪…

了解了上面心理诉求，再思考：

1. 产品能给他或她带来什么价值？怎么说才能让他/她更容易向上汇报？

2. C-level 的人通过什么方式获取信息？财务总监的小圈子？CIO的论坛？..

3. 他们也受社交媒体、口碑影响，她/他喜欢看什么？他们的KOL是谁？

看起来复杂，其实也没有想象中那么难。毕竟他们也跟你我一样，虽然有角色，但也是人，也有心理诉求。

To business，最终还是To people。

作者：Hanni