“老师，我是toB业务，能讲讲toB该怎么数据分析吗？”经常有同学这么问，因为网上的toB类内容太少，且toB和toC有巨大差异，今天跟大家详细讲讲。

toB也有很多类型：

1、原材料：钢铁、煤炭、塑料

2、设备：加工、生产、制造

3、服务：广告、咨询、人力

4、软件：SaaS、PaaS

5、成品：下游客户要啥我卖啥

B端分析难点

难点一：缺少客户画像，数据库里只有客户名字，形如“大华电子有限公司”，没有更多信息可以用。

难点二：只有成功签约的客户数据，没有谈判失败数据，无法分析，到底哪一类客户成功率更高，哪里是机会点。

难点三：只有签约合同记录，比如商品名称，商品类型，签约价格，没有销售过程数据，不知道怎么跟客户谈的，无法分析细节。

难点四：售后服务数据缺失，或者分散在客服、物流等系统，无法和销售数据打通，导致当客户不再采购时，也不知道是自己服务不好，还是客户没需求。

做数据分析不是变魔法，当然是数据越多，分析质量越高，因此第一步，可以从B端客户客户画像开始。

B端客户画像

C端客户画像， 一般是性别、年龄、收入、消费等自然人信息。

B端客户画像，则是：

1、该客户所属行业：行业规模，行业产值，行业增长速度

2、该客户企业经营情况：收入、成本、费用、增速

3、该客户采购情况：采购方式（分散/集中 ）每年需求数量

4、我司在该客户份额：我司订单额/客户总采购金额

提前建立画像，很有助于区分客户类型，辅助后续分析（如下图）

采集B端数据，主要有5个渠道：

1、基础信息：公司名，办公地点，采购联系人：销售反馈

2、宏观行业数据：统计局，行业协会，垂直行业信息网

3、经营数据：上市公司财报、券商研究报告、销售反馈

4、采购相关信息：销售部门反馈、采购需求书拆解

5、客户需求：行业展会、讲座、专家分享等渠道收集

这些信息，1/3靠公开信息采集，1/3靠销售，1/3靠市场部活动，代价大但值得，因为不做信息采集，单靠在公域大海捞针般做投放成本更高。

B端客户画像建立后，应首对行业形势进行预判，到底客户出的问题，是行业性or客户自身的问题，有准确的方向判断，后续细节分析才能做得更准：

B端转化流程

toB成交流程非常漫长，一般都有线索→跟进→需求确认→议价→签约这五个流程。熟悉《九大方法》的同学一定不陌生，这种长流程的分析，用的都是漏斗分析法。

只不过toB业务的漏斗和互联网转化漏斗有一定区别，toB业务不像互联网那样依托巨大流量成交，而是关注线索质量+每一个线索的利用，因为本身toB业务面对的客户就是有限的，找到精准客户+尽可能成交+多赚前是关键。因此想提高转化率，就有3个关键议题。

议题一：高质量获取线索。线上广告只是一部分（而且是成本比较高的），陌生拜访、行业展会、同业介绍、专业讲座、直接挖同行有经验的销售，都是获客渠道。虽然形式多样，但是可以统一折算成：单位有效线索成本，从而筛选高性价比的渠道。

议题二：成交关键因素。toB业务中，产品属性越复杂，成交影响因素越复杂：

1、最基础的：跟进及时性，保持客户接触频率，及时提交方案/报价

2、如果你是卖原材料的，可能客人关心：物理属性、交货合格率、交货及时性

3、如果你是卖设备的，客人还会关注：设备操作复杂性，出品稳定性，维护成本

4、如果你是卖SaaS的，客人格外关注使用体验，需要准备测试用例亲自试试

好在，toB业务中，大客户一般都会公示招标要求，销售人员把要求反馈到CRM，就能对比我司、竞品的产品属性，从而判断：我司在产品上有优势/劣势，从而结合定价做决策。

议题三：量价关系。toB业务中量价关系远比toC复杂：

1、价格太低，会触发采购保护机制，直接被赶出去

2、价格太低，会导致后续涨价困难（很多大客户喜欢持续压价）

3、价格太低，会导致没有利润空间做增值服务，也拿不下第二单

4、价格太高，会被对手低价截胡，产品分再高也没用

所以，做价格分析时，要做综合测算，制定合理的打标策略（如下图）。

B端客户体验

很多toB类企业，都会把签约当重头戏，忽视售后过程，导致客户续约/续订出现很大问题。这是toB和toC的重大区别。toC业务中，客人总是不忠诚的，只要价格便宜就容易动心；toB则讲究合作信用，特别是大公司，一个可靠的供应商才能赢得更多订单。衡量客户体验很重要。

如果只是原材料类toB业务（比如），那么衡量客户体验就是：

1、交货时间及时性

2、交货数量满足率

3、入库质检合格率

4、质量出问题时及时响应/调换

5、临时增加需求的响应速度

如果是SaaS产品一类，有丰富客户体验的，就得采集更多客户行为数据：

1、客户是否使用产品

2、客户是否使用核心功能

3、客户是否充分利用购买的账号

4、客户上传数据是否持续增加

5、客户咨询技术服务后响应速度

有了这些数据积累，在分析“客户为什么不续订时”才有丰富素材，首先排除：“我司服务不到位，导致客户不满意”的因素，然后才能看其他因素影响。

B端客户复购

注意！B端客户中，关键决策人非常重要，即使你服务到位，价格让人满意，一旦换了新老板，也会有各种问题：

1、新老板的小舅子也是供应商……

2、新老板有新想法，供应商重新筛一轮

3、新老板决定自研系统/自建供应，不采了

4、新老板想立功，决定死都要逼你让利3个点……

客情维护非常重要，等到人家新采购需求单发来的时候，已经晚了，想做好B端客户生意，大客户的客情得紧紧抓牢，并且要反馈数据到CRM，这样才能结合客户体验的数据，形成完整的分析思路。

综上可见，toB业务分析，考察的不仅是分析师个人能力，更是企业综合素质：

1、销售管理是否严格，销售培训是否到位

2、CRM运用如何，是否记录过程数据

3、产品体验、议价、售后等关键信息是否整合使用

来源：接地气的陈老师