今年618，像小杨哥、李佳琦、董宇辉这样的头部主播都选择了“摆烂”。

现在有不少消费者也选择回归到线下购物的方式，直播带货的风，似乎越刮越小了。

01、直播带货行业，触目惊心

在过去的几年里，直播带货的风刮得太大、也太乱了些。

据商务部统计，2023年1月至10月，网络直播销售额已突破2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，其市场地位愈发稳固。

而直播带货行业野蛮生长背后的代价，是行业内的浮云遮眼，乱象丛生，诸如产品质量参差不齐，虚假宣传成为常态等问题十分严重，出现了不少侵害消费者权益的恶性事件：

利用自己知名演员身份在直播间售卖假酒的小兵张嘎谢孟伟和潘长江；

把糖水当成燕窝卖、一夜销售超600万冒牌瑜伽裤的辛巴；

通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款达13.41亿的薇娅；

直播售卖69元一根的眉笔并嘲讽消费者嫌贵是因为不够努力的李佳琦；

频繁被曝出产品质量问题、近期卷入售卖“假茅台”风波的小杨哥。

●图源：视频号@都市频道

以上还只是头部的带货主播，他们每天要面对无数消费者的火眼金睛，都会出现如此多令人瞠目的现象，更不要说稍小一些的直播间会是怎样的妖魔鬼怪了。

国家市场监管总局发布的报告显示，去年网购相关的投诉举报高达1261.1万件，直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比增长52.5%，增速远超市场规模。

两个月前，浙江的一位网友发视频称，母亲肺癌后，自己白天上班，晚上兼职送外卖，最终负债20万才给母亲凑出手术费。白天辛苦挣钱，晚上却被一主播打着“抗癌”护肤品的旗号骗走了救命钱。

●图源：人民日报

而那位百万粉丝的主播则是靠着卖虚假的“抗癌”药物，欺骗那些徘徊在生命线边缘的病人们，日收入500万，年收入2个亿，住豪宅、开豪车，在事情曝光后选择提前跑路，最后被封号处理。

若非这位网友毕业于北京科技大学化学专业，如今是一名化妆品检测工程师，并且勇于在网上将这名无良的主播曝光，不知道会有多少患了癌症的患者会被骗走救命钱。

此多怪象，不胜枚举，消费者苦直播带货久矣，这不，整改时刻降临了。

02、北京出手，整治直播带货

面对新事物，我们的态度是坚持以问题为导向，针对出现的问题进行整改，逐渐把新行业、新业态往健康的方向去引导。

在直播带货最火的时候，出现过很多的问题，并且有些问题还十分严重，比如说2021年12月薇娅被曝出偷税漏税13.41亿，着实惊掉了网友的下巴，知道直播带货赚钱，但没想到直播带货这么赚钱，更没想到赚了这么多钱还无耻地逃税。

在薇娅偷税漏税被曝光之后，直播带货圈也掀起了一波补税潮，而在那一年的4月份，国家互联网信息办公室等七部委就联合印发了《网络直播营销管理办法（试行）》则为网络直播营销活动提供了明确的监管框架。

时至今日，直播带货已经火了好几年，已经算不上新生事物了，尽管已经有了法律法规进行约束，但仍有主播钻空子、偷门路、打擦边球。

在这种禁而不止、屡屡违规的环境下，国家决定进一步加大监管与规范力度，北京率先出手，市场监督管理局近期发布了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》。

该《指引》旨在明确直播带货平台经营者及从业人员的合规要求，预示着行业将面临更为严格的监管，并对直播带货的多个方面提出了明确要求。

《指引》要求发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

这直接打击了那些以健康为噱头欺骗消费者的无良主播的生存空间。

不得对0~12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告等。

这进一步加强了直播带货对青少年的不良影响，以及配合教育部的双减工作，减轻了家长的焦虑和孩子们的负担。

●北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

《指引》还特别指出，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，以保障市场公平竞争，也就是说，以后在各大直播间都不会再看到类似“全网最低价”的标语了。

●北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

为了督促平台经营者规范营销活动，《指引》还要求直播带货平台制定禁止、限制营销的商品或服务目录，并采取有效手段确保直播间运营者按照目录要求开展活动。

●北京市直播带货合规指引（征求意见稿）

相信随着《指引》的出台，直播带货行业会更加的规范，消费者权益也能得到更好的保护。

03、人散市声收，渐入愁时节

今年618，直播带货圈有一个很有意思的现象，那就是曾经的头部主播们不约而同地选择“摆烂”，减少了直播的频率与时间。

今年的大促时间累计一个月，作为与辉同行成立后的第一次大促，董宇辉却只直播了七场，而在此之前，董宇辉在节目上表达了对直播带货的抗拒，他称自己的睡眠非常糟糕，自己十分反感别人喊他网红。

●图源：抖音

抖音的头部主播疯狂小杨哥也只直播带货了十余场，并且早在年初就表示要减少带货频率，把自己的主要精力放在了三只羊集团的首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上，但结果不尽如人意，无论是质量还是流量都十分堪忧。

同样把精力放在短剧上的还有被封杀后的薇娅，其与丈夫成立的谦萌文化也正在拍摄短剧。

而李佳琦则去芒果TV参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥》的录制，同时在大力推广自己的“美腕优选”旗舰店，试图把自己的名字和自己的商业间隔开来，并称“今年618是史上最难。”

快手的辛巴则在4月份，因挑衅平台被封了一个月号，5月25日直播时表示自己正考虑朝AI赛道转型创业。

而“直播还债”的老罗已经快三个月没怎么直播带货了。

这些头部主播不约而同地退出，一定程度上体现了直播带货的衰落，消费者不再只停留在大主播的直播间里，而是有了更多选择的空间，比如各个电商平台与各个品牌旗舰店都有自己的直播间，消费者在这里购买也更有安全感。

再者说，不少明星也选择直播带货，像新晋的“直播高手”贾乃亮，首播12小时GMV3.8亿元，说明消费者比较喜欢明星直播带货。

更重要的一点是，在过去，这些头部主播因为自己的体量很大，所有在品牌方那边有很大的议价权，确实比其它购买渠道更便宜一些，但现在，这种价格优势不再明显，加上很多打着“最低价”旗号的虚假宣传，这让消费者懒得花费时间去货比三家，索性直接去旗舰店直播间下单或者回归到线下购物的方式，不仅省心，还有着更靠谱的消费体验。

最后，这些头部主播确实能赚到很多钱，但是也被消费者、媒体、同行们虎视眈眈的盯着，客观说，他们身上的精神压力很大，虽然这话有些矫情，毕竟和他们赚到的钱比起来，那点压力实在是不值一提，但人总是想两全其美，这些头部主播自然也不例外。

在这些客观与主观原因的叠加之下，头部主播们确实在不约而同地远离大众视线，或者退居幕后做管理，或者更换赛道抓新风口。

而从直播行业来说，任何头部主播的退出都会使这个行业缺损，因为直播行业的兴起和头部主播的成功本身就是难解难分的。

所以，不要问丧钟为谁而鸣，丧钟为整个直播带货行业而鸣。